なぜ楽天は、アマゾンでは当たり前の「送料無料化」が“難題”なのか?


 1月30日、楽天の三木谷浩史社長が楽天新春カンファレンスの講演で、自社コンテンツである楽天市場の送料について、年内にも「全店舗の送料統一」と「一定額以上の買い物で送料を無料」を目指す考えを示した。

国内ECサイトの先駆けでありながら、ライバルの米企業・アマゾンに水をあけられて久しい楽天市場は、この“改革”で巻き返せるかがポイントとなっているが、実現に向けて三木谷氏は「最大にして最後の難題」と話す。

しかし、競合であるアマゾンは、プライム会員(月額500円または年額4900円)ならば通常配送料無料、プライム会員以外は2000円以上の購入で無料となっている。また、ファッション通販大手のZOZOTOWNは一律200円と送料を統一できているのだ。ではなぜ、楽天市場にとって送料の統一や一定額以上の買い物での送料無料化が“難題”なのか。

『ネット通販と当日配送』(白桃書房)や『トラック運送企業の生産性向上入門』(同)など多くの著書を持つ、物流ジャーナリストの森田富士夫氏に解説してもらおう。

●ショッピングモール形式の楽天市場にとって難しい送料の統一

「送料は宅配会社や発送数、サイズ、届け先によって店舗ごとに異なるもの。アマゾンはマーケットプレイス(ネット上の仮想ショッピングモール)もやっていますが、基本は自社で仕入れて自社で販売する形式。ZOZOTOWNもどちらかといえばこれに近いシステムとなっています。それに対して楽天市場は、基本的にはマーケットプレイスに出店しているテナントがそれぞれ物流にも責任を持っているため、送料を一本化しづらいのです」(森田氏)

つまり、さまざまな店舗から集めた商品を1カ所の大型店舗で購入できるイメージのアマゾンやZOZOTOWNに対して、楽天市場はネット上の仮想ショッピングモールに各店舗が軒を連ねているイメージ。それゆえに楽天市場は送料だけでなく、購入ページのフォーマットも統一されておらず、ユーザーからは「わかりにくい」といった意見が以前から寄せられていたのだ。今回の改革はその意見を一部をくみ取ったかたちだが、果たして実現はできるのか。

「実現自体は可能だと思います。店舗ごとに商品特性、利益率は違うので送料無料ラインの調整は大変でしょうが、個別に配送するよりも楽天市場がまとめて商品を発送したほうがコストダウンになります。いくら以上で無料にするかという送料無料化のラインにもよるでしょうが、コストダウンならテナントにとって反対する必要性はないはずです」(同)

●“無料化宣言”はただのアドバルーン? 本当に実現するのか

ではもし送料の統一、一定額以上での無料化が実現したとして、業績を伸ばせるものなのか。三木谷氏は南米のECサイト「メルカドリブレ」が送料を統一して業績を伸ばした例を挙げていたが、

「業績が伸ばせるかどうかは物流だけの問題ではないため、過度の期待はできないでしょう。なぜかといえば、ユーザーにとっては送料無料でも、そのコストは結局テナントがかぶる(負担する)ことになるからです。となれば、テナント側はたとえば今まで商品価格1000円+送料200円だった商品を、送料無料にする代わりに価格を1200円に値上げして売ることも考えられます。今のユーザーはそのあたりを容易に見抜きますから、送料が無料となったところで業績を劇的に上げられるかというと、はなはだ疑問です。一方、楽天が販売価格を1000円に据え置くように強要すればテナントからの反発を招くでしょう」(同)

実は楽天市場は2010年に、流通高が上位の数千社に対して、アマゾン式の配送システムを請け負う物流代行事業「楽天物流」を設立していたのだが、軌道に乗せることができずに4年余りで吸収合併し事業を凍結させたという“黒歴史”があるのだ。「今回は同様のケースには陥らないかもしれないが」と前置きしつつ、森田氏はこう分析する。

「三木谷氏がアドバルーン(様子見)で発言した可能性もあります。楽天市場から正式にリリースした発表なら、“会社としてもその方針で今後も動いていく”という意思表示になりますが、講演会で発言した程度であれば、まだなんとも言えません。案外、この発言でユーザーやテナントがどう反応するかを見ているのかもしれません」(同)

当然、三木谷氏のなかでは綿密な戦略がある可能性も大いにあるが、今回の「無料化宣言」では、ほかに具体性を感じられるコメントはほとんどなかった。

今は楽天から発せられる続報を待つしかないのだろう。ただ、仮に楽天市場で送料統一と一定額以上無料化が実現したとしても、ここまで破竹の勢いで勢力を拡大し、ネットショッピングをする人々の生活習慣に根差しているといっても過言ではないアマゾンの牙城を崩せるのかどうかは、疑問の残るところではある。
(取材・文=A4studio)

当記事はビジネスジャーナルの提供記事です。

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