美肌効果の日本発「炭酸美容」が中国席巻の気配…6枚入り1万円超のフェイスパックがバカ売れ


 世界第2位の経済大国として世界に存在感を示している中国では、収入の増えた女性たちの美意識の高まりにより、化粧品市場が盛り上がりを見せている。こうした需要の増加に伴い、日本はもとより欧米や韓国などの化粧品メーカーが進出しており、今年になってからもスペインやイタリア、アイスランドなどのメーカーが新規参入してしのぎを削っている。

だが、さまざまなメーカーが参入する一方で、なかには撤退を余儀なくされる企業も少なくない。

●日本発の「炭酸美容」で中国市場に参入

「失敗した企業の特徴として、日本独特の企業カルチャーを持ち込みすぎているように思います」

そう語るのは、株式会社メディオン・リサーチ・ラボラトリーズ(以下、メディオン)の日置那保子社長。メディオンは、医学博士が治療薬の研究中に発見した炭酸の美肌効果に関する特許を持っており、日本発の美容法である「炭酸美容」のCO2ジェルマスク(炭酸パック)などのブランド「メディプローラー」を展開する企業で、5年ほど前から中国市場に進出している。

「日本企業は諸外国の企業に比べて仕事の進め方に独特なところがあり、細かすぎるルールや意思決定の遅さが中国のビジネスカルチャーとは合わないようです」(日置社長)

上海に中国の拠点を置くメディオンは、子会社の設立当初から現地の責任者として中国人を採用している。

「中国でビジネスを成功させるためには、『まず中国人に儲けさせなければいけない』という話はよく耳にしていましたし、日本式のビジネスのやり方は中国とは大きく異なるので、やはり現地をよく知る中国人に任せるのがいいだろうと判断しました」(同)

●欧米ブランドvs.韓国のイメージ戦略vs.ジャパンクオリティー

メディオンは現在中国で2ブランドを展開しており、中国全土で約1000店舗の小売店で販売されている。2018年には1箱6枚入りで上代(小売価格)が1万円超の炭酸パックを10万箱以上、バラ売りも含めると100万枚以上を販売した実績もあるが、立ちはだかるライバルは数多い。

「百貨店のカウンターでは、欧米系の高級ブランドが高い占有率を誇っています。韓国ブランドは有名人を起用したプロモーションで大々的に広告を展開するなど、イメージ戦略に長けていますね」(同)

ただし、プロモーション重視の韓国メーカーは、爆発力はあるもののリピート率が低い傾向にあり、品質に対する信頼度は日本製品のほうに分があるといわれている。また、16年のTHAADミサイル配備問題が逆風になり、中国市場での韓国メーカーのシェアは低下を続けている。

こうした政治問題が絡むのも、中国市場の特徴だ。市場参入に先だって中国での化粧品衛生行政許可証を申請する際に、尖閣諸島問題の影響で手続きがストップしてしまい、許可証が発行されるまでに約5年の月日を費やした日本メーカーもあるという。

だが、政治問題は逆風ばかりを生むわけではない。

●中国のEC法施行で明暗が分かれる各メーカー

「今年1月に施行された『中華人民共和国電子商取引法(EC法)』によって、化粧品衛生行政許可証がないと化粧品を販売しづらくなりました。このEC法と当局の取り締まりによって、ECサイトで非正規に販売されていた商品や無許可の模倣品が売れなくなったんです」(同)

EC法は、日本にも及んでいる。ショッピングサイト「タオバオ(淘宝網)」などで、無許可の商品を転売できなくなったため、“転売屋”が日本で商品を購入しなくなったのだ。そのため、今年になって売り上げが5分の1になったメーカーもあるという。

だが、ネットで暗躍する転売屋が取り締まられたことは、正規の手続きに則ってビジネスをしている企業にとっては追い風となる。タオバオでは数年前から不正流通品を扱う出品者に運営側から警告を出すようになっており、模倣品や不正流通品を締め出す方向に動き出している。

●中国以外の周辺国での可能性を探る

政府の意向で市場の健全化が進められている中国だが、日本の企業にとっては尖閣諸島問題をはじめとした懸念材料があるため、市場参入には常にリスクが伴っているといえるだろう。そうしたリスクに備えて、メディオンは他国での展開も進めている。

「ベトナム、シンガポール、マレーシア、台湾での市場開拓を進めています。なかでもベトナムは近年の国としての成長が著しく、美容やコスメ分野も盛り上がりを見せています。これらの華僑圏では、中国での宣伝や評価が共有されているのも魅力です。中国での評価を見て、オーストラリアの華僑の方から弊社へ問い合わせをいただいた例もあるんです」(同)

日本の医学博士が生み出した「炭酸美容」で中国市場に乗り込み、一定の成果を出しているメディオン。日置社長に、今後のメディオンの課題を聞いた。

「商品がある程度普及したことで、中国でも美意識の高い方々には『炭酸が肌にいい』という意識が広まったと思います。これをさらに広く一般層へ普及させることが次の目標ですね。そのために今年は、メディプローラーよりカジュアルなブランド『ドクターメディオン』に注力していく予定です。それと同時に『炭酸美容』という手法の理解や認知を高めたい。『炭酸美容=メディオン』という図式を定着させて、さらなる市場拡大をめざしていきます」(同)

種々の問題点はありつつも、成長を続ける人口14億人の巨大市場。中国人女性の美を支える陰では、今日も企業同士の過酷な戦いが続いている。
(取材・文=岡崎 亨)

当記事はビジネスジャーナルの提供記事です。

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