「高くなった」日高屋、客離れで急成長ストップ…深刻な壁に直面、従業員待遇改善の罠


 ラーメンチェーン「日高屋」を運営するハイデイ日高が失速している。2018年3~11月期の単独決算は、売上高が前年同期比3.8%増の313億円だった。それなりの増収なので、悪くはないようにも思える。しかし、以前と比べて増収率は低下している。過去5年間の同時期の増収率は、13年が8.1%、14年が8.1%、15年が6.7%、16年が4.7%、17年が5.5%だったことを考えると、18年の3.8%は物足りなさを感じる。

18年は、新規出店効果があった一方、既存店売上高が低迷したことが影響し、失速した。同期の既存店売上高はプラス1.5%と増収だったが、前年同期のプラス2.0%からは低下している。特に問題なのが、客数がマイナス傾向に転じたことだ。前期の18年2月期(通期)の客数は1.2%増とプラスだったが、今期(19年2月期)に入ったあたりからマイナスの月が目立つようになった。

18年4~9月まで6カ月連続で前年割れとなり、続く10月は前年同月とほぼ同じだったが、翌11月は2.7%減と再びマイナスに陥っている。

客数が減ったのは、4月下旬に主力の日高屋などで実施した値上げの影響が大きいだろう。原材料費や人件費などの上昇を受けて、麺類や定食類を中心に一部のメニューを10~30円値上げしている。たとえば、「野菜たっぷりタンメン」は税込み500円から520円、「生姜焼き定食」は690円から700円に引き上げた。この値上げにより客単価が上昇した一方、客数が減少するようになった。そして、既存店売上高が低下していったのだ。

●客離れは限定的だが、出店ペースは大幅鈍化

外食業界では、価格政策で痛い目を見る企業が少なくない。たとえば、居酒屋チェーン「鳥貴族」は、17年10月に全品一律税抜き280円から298円に引き上げたことで深刻な客離れが起きている。

既存店客数は昨年11月まで12カ月連続で前年を下回った。既存店売上高は同月まで11カ月連続でのマイナスとなっている。

ラーメンチェーン「幸楽苑」も価格政策で痛い目を見ている。たとえば、15年5月に税抜き290円の「中華そば」の販売を中止したところ、客離れを招いてしまった。同商品は幸楽苑の看板メニューだったが、原材料費の高騰によるコスト高が重荷となっていたため販売を中止し、代わりにより高価な520円の「しょうゆラーメン」を新しく発売したところ、値ごろ感が低下し客離れが起きてしまった。翌6月の既存店客数は、前年同月比9.2%減と大幅なマイナスとなり、それ以降マイナスが長らく続くようになってしまった。

日高屋も、鳥貴族や幸楽苑と同じ憂き目に遭う可能性が否定できなかったが、そうはならなかった。人気商品の「中華そば」を税込み390円に据え置いたため、客離れが限定的だったと考えられる。

そういう意味で、日高屋の値上げ自体は失敗といえないが、注目すべきは日高屋業態の店舗数の伸びの鈍化だ。直営店舗数は18年2月期まで毎年15~20店程度のペースで増えてきた。しかし、18年3~11月期は5店増にとどまっている。このペースでは19年2月期は例年並みの増加数にはならない公算が大きい。もっとも、19年2月期の出店予測はもともと控え目で、19年2月末の同業態の店舗数は1年前からわずか2店増の391店にとどまると計画していた。いずれにせよ、出店ペースは明らかに鈍っている。

それは、出店余地が徐々に乏しくなっているためだ。日高屋はこれまで、首都圏の主要な駅の近くに出店する戦略で成長してきた。95%程度が駅前の繁華街に立地しているという。一方で日高屋業態は400店近くにまで成長したため、首都圏の駅前繁華街という好立地での出店余地は限られてきており、自社競合を避けるかたちで出店するのは難しくなっている。

首都圏が難しいのであれば、それ以外の地域に出店すればいいようにも思えるが、それは簡単ではない。ハイデイ日高は、ラーメンに使われる麺やタレなどの製造を埼玉県行田市にある工場(セントラルキッチン)で一括して行い、毎日1便、各店舗に配送するかたちをとっているためだ。

首都圏以外の地域への配送は非効率でコストが高くつくため、首都圏以外の需要が見込める特定の地域に出店するには、その地域で別に工場をつくらなければならない。相当な投資が必要となるため、中長期的な視点での検討を要する。

●成長の原動力「長時間営業」の見直しを迫られる

さらに、人手不足も出店を鈍らせる要因となっている。人員が確保できなければ、運営はままならない。日高屋の成長の原動力のひとつであり、人手不足の原因にもなっているのが「長時間営業」だ。午前11時~翌午前2時の営業を基本とし、一部の店舗では24時間営業している。大半の店舗が駅前繁華街立地という特性を生かして、遅い時間でも集客を実現してきた。しかし、折からの人手不足により、深夜帯を中心に人員配置が難しくなっており、営業時間の短縮を余儀なくされる店舗も出てきている。このようにハイデイ日高では人員確保に苦戦しており、出店戦略にも悪影響を及ぼしている。

もちろん、人手不足の解消を図るための対策は講じてきている。一部の店舗で営業時間を短縮したほか、昨春にアルバイトの時給を一律で20円引き上げている。また、昨春に日高屋で労働組合が結成された。流通や外食などの労働組合が加盟するUAゼンセンによると、日高屋の労働組合は組合員数が約9000人で、外国人のパートやアルバイトが約3割を占めているという。増加している外国人労働者を含めた従業員の待遇改善を進めることで、人手不足を解消したい考えだ。

ただ、こういった施策は、収益性の悪化につながりかねない。事実、ハイデイ日高の18年3~11月期の売上高販管費比率は61.3%と、前年同期の60.5%に比べて悪化しており、利益率の低下につながっている。売上高営業利益率は11.7%と、業界の中では極めて高い利益率であることには変わりはないが、前年同期(12.4%)からは悪化しており、油断はできないだろう。

全国展開の難しさもある。このことは幸楽苑が証明している。幸楽苑は、関東と東北に集中出店することで成長してきたが、チェーンが500店を超えたあたりから業績に陰りが見え始めた。北海道や西日本にも店舗網を広げたが、知名度の低さなどが影響し苦戦が続いた。そういったなかで異物混入問題が起こり、客離れが加速した。それを機に新規出店は関東と東北に絞り、立て直しを目指している。

日高屋の店舗数は400店弱と“500店の壁”の目前に迫り、試練に立たされている。また、ハイデイ日高全体では現在、直営総店舗数が約420店だが、600店体制の構築を当面の目標としており、それを達成できるのかも注目される。
(文=佐藤昌司/店舗経営コンサルタント)

●佐藤昌司 店舗経営コンサルタント。立教大学社会学部卒。12年間大手アパレル会社に従事。現在は株式会社クリエイションコンサルティング代表取締役社長。企業研修講師。セミナー講師。店舗型ビジネスの専門家。集客・売上拡大・人材育成のコンサルティング業務を提供。

当記事はビジネスジャーナルの提供記事です。

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