密かに増加の「ブランディング出版」、単なる企業広告より絶大な効果?その仕組みとは?


 自社が展開しているビジネスをあまねく知ってもらい、企業が成長していくためのAIDMAマーケティング施策の第一歩と第二歩がAとI、つまり見込み客や市場のAttention(注意、注目)を喚起してInterest(興味)を惹起することだ。

そのための市場へのメッセージ発信方法はいろいろある。インパクトのある方法のひとつが、自社に関する書籍を発行するという手である。ビジネスや商品そのものだけでなく、それを創業して現在刻苦精進している経営者自身のストーリーを書き込むことも、書籍としての魅力を増す。

自社、または自分に関する本を上梓することは、極めて有効なマーケティング施策であることは間違いない。単なる自費出版ではない、「ブランディング出版」とはどのような出版形態なのか。本を出す費用は約500万円だという。

●商業出版で印税は10%以下

私は現在までに20冊以上の著書を上梓している。1987年に『アメリカンビジネススクール決算期』(新潮社)というMBA留学記を新潮社から出したのが最初だった。この処女出版が幸い結構なベストセラーとなり、90年代のMBA留学ブームの契機となった。

同書は、いわゆる「持ち込み原稿」だった。アポも取らず新潮社の受付を訪ね、「原稿を持ってきたので、編集の人に読んでもらいたい」と頼んだ。大手の出版社ではこのような飛び込み訪問は珍しいことではないらしく、門前払いをされることもなく出版部の副編集長という女性が出てきてくれた。もちろん私は知らなかったのだが、Y氏は新潮社の名物編集者で、なんとあの松本清張の担当編集者だった。のちに親しくなって伺ったのだが、「先生方の文章を私が仕上げているのよ」と、つまり添削していると豪語していた。

処女作が新潮社という名門出版社から出たこともあり、それから30年にわたり、いくつもの出版社にお世話になってきた。出版社からテーマを与えられて執筆する場合と、私のほうで出したい内容があって、それを相談したり、場合によっては出版企画書を用意していくつか出版社をまわったこともある。

私が本を出させてもらったところは、講談社、プレジデント社、東洋経済新報社、ダイヤモンド社、日本実業出版社など大手から中堅どころまでさまざまだ。

これらの出版社から本を上梓する場合は、もちろん印税が支払われる。会社の規模などによるが、私の場合、本の定価の8%から10%が多かった。業界的には10%が上限で、それは大手出版社だった。印税が支払われるのは、まず初版の印刷部数に対してであり、定価1500円の本を5000部出せば、初版印税が75万円となる。

この金額からわかるように、「著書による優雅な印税生活」などは通常ありえないことだ。ごくごく一部の売れっ子商業作家くらいだろう。人気作家の林真理子でさえ、アマゾンの中古本販売やブックオフの存在についてしばしばエッセイのなかで愚痴っているほどだ。

出版社によっては、初版発行後3カ月後の支払いとか、初版発行時と数カ月後に半金ずつなど、バリエーションがある。初版の印税が6%で二刷から10%などという段階的な設定も珍しくない。初刷の部数は、近年どんどん少なくなっている。初版1万部などということは、ほとんどない。3000部あるいは1500部くらいが通常となってきている。

このように、出版に際して著者が印税をもらえる通常の出版形態を「商業出版」という。

●自費出版とは自腹で本を出すこと

著書を出版するのは、ビジネス的に大きな好影響がある。自社の商品やビジネスについて知ってもらう、また、それを創業したり責任者として展開している経営者自身を知ってもらい、親身な感覚が読者に醸成される。特にコンサルタントや士業(税理士、会計士、弁理士など)の専門家にとっては、著書があるのとないのとでは、その権威付けに大きな違いが出る。

また、私が指導してきた経営者のなかには、いくつかの会社を任されてきたプロ経営者が何人かいたが、その人たちには必ず自著を出すことを勧めてきた。私自身が経営者としてのキャリアをたどってきた過程で、自著があったおかげで次の挑戦機会を与えてもらったという実感があったからだ。自著を刊行することによる効能について感度がよい経営者は、実は多くない。筆の立つ社長さんというのはさらに少ない。

また、商業出版の場合はISBNコード(日本図書コード)という13桁の番号が付けられ、1冊は国立国会図書館に納本することが国立国会図書館法で定められている。「自分の本が国会図書館に納められている」ということが、個人著者の大きな誇り、励みになっているところもある。

しかし、出版社側としては部数が読めない、知名度の低い会社や経営者の本を早々に刊行してくれるわけではない。そこで次善策として知られてきたのが「自費出版」だ。書籍の体裁の本を印刷してもらい、印刷してもらった分は自分が引き取る。それを知り合いや友人、お世話になった人や組織に進呈して読んでもらう。引退してから人生を振り返る「自分史」が典型だ。

「自分史」のバリエーションとして「50周年記念誌」などの「社史」や、会社が発行するPR本がある。また、商業出版になじまない個人の研究や趣味のまとめなどもある。

自費出版の場合は、もちろん印税をもらえない。ISBNコードも付かない。逆に編集、出版の費用として200~300万円が出版社に支払われる。これは200ページ前後の、通常書店で手にするような厚さの本の場合で、個人研究を小冊子仕立ての小ぶりの書として出すような場合は100万円の負担金でも可能なこととなる。いわゆるゴースト・ライターをお願いする場合には、上記のほかに50~100万円弱の費用を見込むことになる。

出版部数は1000部程度が通常だ。個人出版の場合は、そんなに配るところもないはずだ。出している年賀状の数と同じくらいしか配布できないだろう。会社が出す場合は、取引先の数が目安だ。歯医者さんの場合は、受付において患者に自由に持っていってもらうという配布形態がある。これでも、ただのパンフレットよりはよほど訴求力、説得力が出る。自著の出版とは業績であり権威となるからだ。ISBNコードの有無などに注意する読者はあまりいないので、自費出版と商業出版は見かけではその違いはわかりにくい。

●ブランディング出版は変形広告と思えばいい

先日、とある中堅出版社の編集者と次の出版について打ち合わせていた。もちろん私の場合は通常の商業出版での話である。雑談に入り、その人が「ウチは自費出版もブランディング出版もしています」と言う。

第3の出版形態であるブランディング出版について説明を受けた。その出版社の定型パターンでは、次のような特徴があるという。

1.出版部数は4000部を基本とする。
2.ライターを付ける。「著者」は執筆しなくてよい。ライターから取材(インタビュー)を数回受ければよい。ライターから挙がってきた原稿に赤を入れる。
3.テーマ、題名、構成について著者の意向が強く反映される。
4.ISBNコードが付き、国会図書館にも納本される。
5.何より、通常の書籍流通ルートで販売される。全国の書店やアマゾンに配本される。
6.書評担当など、各メディアに出版社が献本してくれる。書店販促も通常書籍と同じく行う。
7.初版の印税はないが、2刷りから印税が支払われる。

つまり、文章が苦手な社長さんでも代理執筆や編集、出版まですべて出版社側がやってくれる、というのだ。「ブランディング」というのは、著者のセルフ・プロデュース、つまり「自分ブランド」が著書刊行により形成される、ということだ。

しかし私には、この形態の場合、著者となる社長さんの個人ブランド形成よりも、その人が率いる会社のプロデュースや商品の販促に使えるとみえた。何しろ、本となると200ページ以上で字数にして10万字くらいの情報量が普通だ。パンフレットとは桁違いな情報発信だ。それも書籍として構成展開される「ストーリー」を持っているので、説得力が段違いである。取引先や既存客、見込み客へのPR、はたまた社員募集にも強力なツールとなるだろう。だから、会社の広告経費として出費すればよいのだ。

このような強みを持つブランディング出版は、当然ながらこじんまりとした自費出版より経費がかかる。私に説明してくれた編集者の話では、「ライターが付いて概算で500万円、6カ月で出版します」としていた。

通常の商業出版と思われているブランディング出版の数は以外に多く、その出版社だけで1600冊以上の実績があるというではないか。「もしかすると、あの本も」という状況なのだ。新聞広告や雑誌広告と比べるとどうなのだろう。効果・機能的には明らかに異なるアプローチである。なにより、広告であると気が付かれずに強い説得力や影響力を発揮することになる。

私は、今までいくつもの会社の経営者や独立系コンサルタントに商業出版の紹介の労を取ってきた。正直言って、商業出版の壁はずいぶん高い。しかし、自費出版やブランディング出版なら経費を負担する予算があれば、お勧めだと思った。興味のある向きは連絡してくれれば、紹介することも可能だ。自社と自分個人の広告のバリエーションとして知っておいてよいだろう。
(文=山田修/ビジネス評論家、経営コンサルタント)

当記事はビジネスジャーナルの提供記事です。

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