幸楽苑、290円中華そば終了&高価格化で深刻な客数減→肉増量した途端に突然V字回復


 不振が続いていた幸楽苑ホールディングス(HD)が、近ごろ絶好調だ。11月の国内直営店の既存店売上高は、前年同月比3.5%増だった。客数が大きく伸びたことが影響した。増収は2カ月連続となる。それまでの1~9月は9カ月連続となる前年割れとなっていたが、ここにきて2カ月連続で前年を上回ったというのは大きい。また、全店売上高では11月が7.4%増、10月が6.9%増と大きく伸びている。幸楽苑はどうやら、復活しつつあるようだ。

直近の決算も好調だ。10月26日発表の2018年4~9月期連結決算は、売上高が前年同期比3.1%増の202億円、最終損益は7億円の黒字(前年同期は6億円の赤字)だった。商品力を高めたことや、不振に陥ったラーメン店「幸楽苑」を、勢いがあるステーキ店「いきなり!ステーキ」に業態転換を進めたことなどが奏功した。

幸楽苑は苦戦が続いていた。競争の激化や経営戦略のミスに加え、16年10月に異物混入問題が発覚し、以降、厳しい状況が続くようになった。この異物混入問題は、ラーメンに従業員の切断された指の一部が混入していたというものだが、これにより客離れが起きた。翌11月の既存店売上高は前年同月比15.6%減と大きく減少、それ以降も前年割れが続くようになった。

厳しい状況を受け、昨年11月10日に同年4~9月期の連結決算の最終損益が同期間として初となる赤字に転落したことを発表。合わせて全店の1割弱にあたる52店を閉鎖し、経営改革を断行する考えを示した。しかし、既存店売上高はすぐには好転することはなかった。そして、18年3月期は最終赤字に陥ってしまった。赤字額は32億円にもなった。

幸楽苑は地方のロードサイドを中心に出店を進めてきたが、人々の都心回帰が進み地方経済が低迷するにつれて、幸楽苑は次第に集客に苦戦するようになった。また、テーブル席が多いのが特徴だが、4人席に2人が座るなどで席の遊休が生じやすく、コスト効率が低いという構造的な問題も抱えていた。

そこで幸楽苑は、客席数が従来より4割少ない35席程度のコンパクト型の店舗フォーマットを開発。当面の新規出店は原則、このコンパクト型で行う方針を打ち出した。これにより、効率的で無駄が少ない店舗の出店が可能となった。また、集客が見込めるショッピングセンター内のフードコートへの出店を強化する方針も打ち出し、ロードサイド立地偏重からの脱却を図った。

●「味の改革」が奏功

商品力の欠如という問題も抱えていた。看板商品だった290円(税抜き、以下同)の「中華そば」を15年5月に販売を終了させ、代わりに高単価の新しい醤油ラーメン司(520円)を販売するなどしたが、人気があった290円中華そばの穴を埋めるまでにはいたらなかった。原材料費が高騰していたため高単価のラーメンへのシフトを図ったのだが、節約志向を強める消費者に受け入れられなかった。

味が大して向上していないなかでの高価格帯への移行だったため、消費者に受け入れられなかったのは当然のことだった。そこで幸楽苑は経営改革の一環として「味の改革」を打ち出し、味の向上を図った。

まずは、価格はやや高いが付加価値の高い商品を投入することにした。17年7月に塩分を従来と比べ大幅に抑えた「減塩中華そば」(420円)を発売し、健康志向の消費者の取り込みを狙った。同年10月には790円と高単価の「ふかひれ姿煮らーめん」を一部の店舗で発売した。こういった付加価値の高い商品を随時投入し、幅広い消費者ニーズに対応できるようにした。

看板商品のブラッシュアップも図った。「あっさり中華そば」を「極上中華そば」(390円)に、「ギョーザ」を「餃子『極』」にそれぞれ改名・改良し、今年4月に販売を始めた。中華そばはスープを刷新し、チャーシューを増量した。餃子は肉の量を増やした。このブラッシュアップが功を奏し、発売から約6カ月後の10月末時点で、極上中華そばは800万食、餃子『極』は1200万食を販売する大ヒット商品となった。

定期的に期間限定の商品を投入するようにもした。たとえば、3月から「ゆず塩野菜らーめん」、5月から「野菜たっぷり味噌つけめん」、7月から「台湾野菜まぜめん」、9月から「煮干しらーめん」、10月から「味噌カレーらーめん」をそれぞれ期間限定で販売した。目新しい商品を次々と打ち出すことで、新規顧客の獲得を図ったほか、飽きさせないことで既存顧客のリピート率の向上も狙った。

懐かしの味を復活させるという取り組みも実施している。9月に期間限定で、290円中華そばを復活させるかたちで「中華そばクラシック」を販売した。極上中華そばと食べ比べることができるセットメニューも割引価格で用意し、復活を盛り上げた。これらは予想を超える注文があったといい、一部の店舗では品切れが発生するほどだった。11月からは、かつて展開していたラーメン店「㐂伝(きでん)」のラーメンを復活させるかたちで「㐂伝らーめん」を期間限定で販売している。

フェイスブックやツイッターなどのSNSやテレビCMを積極的に活用したことも功を奏した。テレビCMでは、たとえば、頭にウソ発見器を取り付けたタレントの三戸なつめさんが極上中華そばを食べて「おいしい」とコメントしてもウソ発見器が反応せず、研究員の判定の結果、それが嘘ではなかった、というストーリーのCMを放映した。SNSでは、たとえば、10種類のラーメンを無料で提供した人に味に対する率直な感想をSNSに投稿してもらう「味に喝!キャンペーン」を実施した。

これらの施策により、味の向上に努めていることをアピールすることができ、集客を図ることに成功した。

●いきなり!ステーキへの転換で相乗効果

「餃子無料券」を廃止したことも、味の改革における大きな施策となった。同無料券は集客において大きな役割を果たしていたが、値引きではなく味の向上で集客を図るために廃止することにした。客数が大幅に減ることを予想していたが、蓋を開けてみれば、客数が目標を上回る月が続く結果となった。同無料券には毎月1億円近いコストがかかっていたが、廃止することによりコスト削減も実現できたという。

「いきなり!ステーキ」への転換も奏功している。転換した16店舗は売上高と営業損益が共に改善した。18年4~9月期の売上高は前年同期の2.5倍となる14億円だった。営業損益は赤字幅が3800万円縮小し、2000万円の赤字にとどまった。通期では黒字を見込んでいるという。

「いきなり!ステーキ」への転換は、転換店だけでなく、転換店の近隣にある幸楽苑にも好影響を及ぼしている。自社競合がなくなったことにより、近隣店の客数が平均で前年同期比15%増加したという。たとえば、「いきなり!ステーキ富士蓼原店」から直線距離約3キロメートルのところにある「幸楽苑富士伝法店」の客数は53%増、「いきなり!ステーキ名取4号バイパス店」から車道での距離約1.2キロメートルの「幸楽苑中田店」は18%増となった。

サービス品質が高まったことも、好影響を及ぼしただろう。店舗の閉鎖を進めたことで余剰人員が発生し、それを他店舗に配置。1店舗当たりの人員数を増やすことでサービス品質を強化し、顧客満足の向上を図った。これにより、リピート率が向上するなど集客に好影響を与えたのではないか。

サービス品質の向上については、働き方改革も影響していそうだ。働きやすい環境を構築することで、従業員の生産性を上げる取り組みも始めた。そのひとつが営業時間の短縮だ。営業時間を短縮することで、従業員は夜遅くまで働かなくていいのでモチベーションは高まる。なお、営業時間の短縮を進めた結果、午前0時までに閉店する店舗は全体の84.4%に当たる439店になったという。

また、これからの取り組みとなるが、18年12月31日は午後3時に閉店し、19年1月1日を休業日とする方針も打ち出している。従業員が年末年始に働かなくていいようにしたのだ。幸楽苑としては初めての取り組みとなる。これにより推定で2億円弱の売り上げが消えることになるが、それよりも従業員満足を高めることを優先し、サービス品質の維持・向上を図りたい考えだ。

こういった取り組みが奏功し、売上高・客数の増加というかたちで成果として現れたわけだ。幸楽苑がV字回復を果たす日は、そう遠くないのかもしれない。
(文=佐藤昌司/店舗経営コンサルタント)

当記事はビジネスジャーナルの提供記事です。

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