茨城の「テラス イン 勝田」が驚異の年間稼働率92%を誇る秘密


--「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画や著作も多数あるジャーナリスト・経営コンサルタントの高井尚之氏が、経営側だけでなく、商品の製作現場レベルの視点を織り交ぜて人気商品の裏側を解説する。--

飛行機や特急電車など公共交通機関の高速化につれて、仕事の出張事情も様変わりした。

たとえば東京駅・新大阪駅間は、東海道新幹線「のぞみ号」で約2時間半となり、両地区に勤務する人の大阪出張(あるいは東京出張)の日帰り移動は当たり前だ。東京地区から札幌や福岡に行く場合も日帰りが珍しくなく、そのほかの地方都市でも事情は変わらない。

それにつれて、仕事を終えたら現地で食事&宿泊という出張の楽しみも減った。以前、大手ビール会社を取材した際、「新大阪駅では当社のビールが売れる。帰途の車中で楽しむ方が多いようだ」という話も耳にした。昔なら居酒屋で乾杯していたお客もいるのだろう。

そうなると、日帰り圏内の地方都市にあるビジネスホテルは稼働率低下に苦しみそうだが、集客増のホテルも存在する。その違いはどこにあるのか。今回は、北関東にあるホテルの事例を基に分析したい。

●東京通勤圏内で90%超の稼働率

「テラス イン 勝田」というホテルが茨城県ひたちなか市にある。2012年に開業した新しいホテルで、場所はJR勝田駅東口を降りてすぐの駅前ロータリー沿いだ(冒頭の画像)。ちなみに勝田駅は、東京駅から常磐線の特急に乗れば約1時間20分で着く。

そんな東京通勤圏のビジネスホテルだが、17年の年間稼働率は実に「92%」に上る。一般にホテルの稼働率は「85%で満室」といわれるので、フル稼働の人気ぶりだ。

「開業時から利用してきたが、最近は海外からのお客さんの宿泊用に部屋を確保しようとしても、予約が取れないこともある」と地元企業の役員は話す。人気の要因はどこにあるのか。

「主に、月曜から金曜はビジネス利用客、土日祝日はレジャー観光客の方にご利用いただきます。お客さまからは『駅前にあり、飲食街が近い』という利便性のほか、当ホテルの取り組みもご評価いただいています」(運営会社、株式会社長寿荘の代表取締役社長・海野泰司氏)

インターネットの旅行サイトでの人気も高い。本稿執筆時に複数サイトで利用客の評価を調べたら、「5段階で4.5」だった。たとえば「朝食のごはんや卵」「軽いのに温かいかけ布団」などが好評だ。後述する利用客の「声」にこたえ続けた結果といえそうだ。

●県内の「5つのホテル」を状況に応じて訴求

運営する長寿荘は1951年、勝田市(現ひたちなか市)の本社所在地に、鉱泉旅館を創業したのが始まりだ。その後、高度経済成長の波にも乗ってホテル業に進化し、先代(故人。海野氏の父)が興した「ホテル クリスタルパレス」と「ホテル クリスタルプラザ」(いずれもひたちなか市)が、長年地元で親しまれている。

さらに、2008年に社長に就任した海野氏が「ホテル テラス ザ ガーデン水戸」(水戸市)、「ホテル テラス ザ スクエア日立」(日立市)、「テラス イン 勝田」(ひたちなか市)の「テラス」ブランドを新たに開発・整備。茨城県内で新旧合わせて5つのホテルを運営する。

「各ブランドは、立地や施設によって訴求を変えます。たとえば県都である水戸市の表玄関・JR水戸駅前の『テラス ザ ガーデン』は、宿泊以外に披露宴と中宴会需要の獲得もめざしています。一方、勝田駅前の『テラス イン』は、ほぼ宿泊需要に特化。館内に『レストラン米壽』もあり会食のご利用も多いですが、大中の宴会には向きません」(同)

海野氏が語る「中宴会」は、他業界の人にはなじみが薄いが、どういうことか。

「参加数40~100人規模のパーティーや宴会です。水戸市には『水戸プラザホテル』のような、ハイエンド(最高級のラグジュアリーに次ぐ高級)な大規模ホテルもあり、長年、地元政財界の方に選ばれてきました。当社はもう少し小規模な宴会を訴求しています」

競合相手の得意な土俵以外で戦う戦略だ。「テラス ザ ガーデン」も稼働率は87%超(2017年実績)と満室状態。宴会需要も好調で、同社のホテル事業の稼ぎ頭となっている。

●利用客の「声」を「改善内容」にして訴求

一般に新開業したホテルは「開業景気」が一段落すると、宿泊需要が落ち込む。勝田駅前の「テラス イン」で興味深いのは、「20の扉」と呼ぶ、大小の改革。これは「利用客の声」を「改善内容」に変えたもので、一例を紹介すると以下の内容だ。

※左は「利用客の声」、右は「具体的な改善内容」

・朝はゆっくりしたい → のんびり12時チェックアウト
・部屋でひと息リフレッシュしたい → フリーミネラルウォーター(宿泊人数分)
・部屋の臭いが気になる → 全室プロ仕様の「消臭剤」(清水香)を設置
・アラームだけで起きられるか不安 → アラームと連動して部屋のライトが点灯
・ビジネスホテルのテレビは小さくて物足りない → 32インチ・大型薄型テレビを設置(CNN視聴可)
・夜間トイレに起きた時、バスルームの段差につまづく → 段差なしバスルームのユニバーサル設計

多額の設備投資が必要なものもあれば、さほど費用がかからず実行できたものもある。

「お客さまのご意見やアンケートだけでなく、その声の裏にある潜在的な要望も探求しています。駅前立地の好環境に甘んじていては、生き残れない時代ですから」(海野氏)

価格設定も重要だ。ビジネス需要では、日立製作所や日立ビルシステムなど、日立グループ関係者の利用が多い同ホテルは、超繁忙期を除き「1泊朝食付き8000円」が目安だ。これは「日立グループ一般社員の、出張宿泊費の規程も参考にした」という。

●老朽設備への課題は残るが、新需要を創出

一方、長寿荘が運営するホテルでもっとも古い「ホテル クリスタルパレス」は、大中の宴会需要に対応でき、約500台の無料駐車場を持つ地域の迎賓館的存在。新装したブライダル施設も備え、少子化の時代でも斬新な「ウェディング需要」が堅調だ。客室もシングルからスイート、和室まで多彩だが、JR勝田駅からは徒歩で約30分かかるため、無料送迎バスを運行する。

一方で施設内の老朽化問題にも直面する。たとえば人工温泉大浴場もあり人気だが、新しくできたホテルに比べると見劣りする。「大浴場のリニューアルも考えている」(海野氏)というが、通常営業するなかでの改築となると、リニューアル工事の時期は難しい。

それでも、同ホテルの過去3年間の宿泊人数は、年間で3000~4500人ずつ増えた。好調を支えるのは「観光」需要と「インバウンド」(訪日外国人)需要だ。観光では国営ひたち海浜公園の、春の「ネモフィラ」や秋の「コキア」など植物群の景観が人気を呼ぶ。インバウンドは東南アジアからの宿泊需要が高まり、香港や台湾などの旅行代理店とも契約した。

「たとえば『ひたち海浜公園の入場券付宿泊プラン』は、入場券を買うために並ぶ時間が必要ないので人気です。その半面、設備の老朽化は悩ましい問題ですが、お客さまの快適性を高めるために、何をいつ行うかを社内で議論し、取り組んでいます」(同)

好評企画のブラッシュアップにも取り組む。たとえばインバウンド客への日本文化体験として始めた「夜鳴きソバ」の無料サービス(宿泊客なら夜9時半から10時の間に食べられる)は、1年前から中華調理人のこだわりを入れたラーメンに進化させた。

●消費者は「何を求めて」ホテルを選ぶか?

筆者が多くの業界を取材して感じるのが、送り手が思うほど受け手(消費者)は「業態」や「業際」を意識しないこと。近年、その傾向は強まっている。

たとえばホテル選びでも、出張で泊まって印象のよかったビジネスホテルに、家族旅行やカップル旅行で泊まるケースも目立つ。その場合のホテル選びは、どんな旅行をするかによるが、各種調査の結果では「価格」「食事」「部屋の雰囲気」「利便性」などが挙げられる。

「大浴場がある」を選ぶ人も多い。一方で「ユニットバス」人気は下落気味だ。大浴場は設置できないが、トイレとバスルームを別々に設置するビジネスホテルもある。

●ホテルは「幸せ産業」という思いを持つ

また、ビジネス業態には「幸せ産業」「不幸産業」という視点もある。たとえば、そこで楽しく飲食するカフェやレストランは幸せ産業。家族や友人と泊まったり、疲れを癒したりするホテルも幸せ産業になる。治安の悪い場所や戦火に追われる地域では成り立ちにくい。

同社もその意識を抱くようで、社員の名刺に記されているのが「SMILE EXPERIENCE」(笑顔体験=笑顔で過ごせる場所でありたい)というフレーズだ。

「お客さまから『シーツのにおいが気になる』というクレームを頂いたことがあります。担当する女性社員から、『取引先のリネン会社の工場を見てきていいですか?』という提案があり、行ってもらいました。作業現場を直接見ることで根本的な解決につなげようという意識で、こうした自走できる人材が増えるのも目標です」と海野氏は語る。

消費者の不満と向き合い、かけられる予算なども踏まえ「どこの/なんの要望にこたえるか」も大切だ。そうした改善をし続けた企業こそが「顧客満足」を上げられるのだろう。

(文=高井尚之/経済ジャーナリスト・経営コンサルタント)

高井 尚之(たかい・なおゆき/経済ジャーナリスト・経営コンサルタント)
1962年生まれ。(株)日本実業出版社の編集者、花王(株)情報作成部・企画ライターを経て2004年から現職。出版社とメーカーでの組織人経験を生かし、大企業・中小企業の経営者や幹部の取材をし続ける。
足で稼いだ企業事例の分析は、講演・セミナーでも好評を博す。
近著に『20年続く人気カフェづくりの本』(プレジデント社)がある。これ以外に『なぜ、コメダ珈琲店はいつも行列なのか?』(同)、『「解」は己の中にあり』(講談社)など、著書多数。

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