ハーレーが「タフな男」ではなく「タフな男に憧れる男」というイメージを発する現象


 マーケティング学者であるバーガーは、一つの選択において、消費者に「周りと似ていたい」と「周りと違っていたい」という二つの対立する動機が同時に生じる状況を説明しています【註1】。社会心理学では、前者を他者への接近や同調、後者を他者からの離反や他者への非同調といいます。周りに同調するのは、社会や特定の集団に適合したいという所属欲求や承認欲求があるからです。また、周りと類似していることで、自分の考えや行動が間違っていないと感じることができます。他方で、人には群衆に埋もれたくないという独自性欲求があるため、特別でユニークな存在でありたいと願います。そしてそれを可能にするのが周りから離反すること、すなわち差別化です。これらの二つの動機が共存するとき、周りと似ていたいが違ってもいたいという動機になるのです。

●似ていたいと違っていたいという二つの動機を満たす選択とは

バーガーによると、この二つの動機を満たすための解決策は「ほどよく似ている」といった、適度な類似性のある選択をすることです。このことを確認するために、バーガーは被験者にグレーとブルーのメルセデス・ベンツ(スポーツセダン)、グレーとブルーのBMW(クーペ)の四つの車を提示し、その中から好きな車を一つ選んでもらうという実験を行いました。このとき、回答前に他者の選択を見せる場合と見せない場合のどちらかに被験者を割り当てました。

結果は、被験者の選択が他者の影響を受けることを示しており、他者がグレーのベンツを選択していた場合にはブルーのベンツが、他者がブルーのBMWを選択していた場合にはグレーのBMWが選択される傾向が見られました。つまり、ブランドは同じでもカラーが異なる車、すなわち「似ているけれども違っている車」、言い換えれば「ほどよく似ている車」が選択されたのです。

●ブランド選択における接近と離反

この「似ていたいが違っていたい」いう動機は、アイデンティティが意識される状況ではどのような選択につながるのでしょうか。このような状況では、内集団と外集団が重要な役割を果たします。内集団は自分が属する、あるいは属したい集団で、それ以外は外集団となります【註2】。

アイデンティティとは、自分がどういった人間なのかについての自分自身の認識で、多くの人は、自分のアイデンティティを周りに示したい、わかってもらいたいと思っています【註3】。ただし、それは言葉で直接伝えるのではなく、ファッションやヘアスタイルなどなんらかの手段を通してさりげなく示します。したがって、この行動は「アイデンティティのシグナリング」と呼ばれます【註4】。

アイデンティティのシグナリングに適した手段として、特定のイメージが形成されたブランドの使用があります。エスカラスとベットマンは、内集団と外集団にはそれぞれのメンバーに共通して採用されるブランドがあると考えました【註5】。

そこで、彼らは大学生を対象とした調査を行い、内集団と外集団、ならびに各集団と一致するブランド(その集団が使用していると思うブランド)を挙げてもらい、それらのブランドについて「自己とブランドの結びつき」を測定しました。その結果、自己とブランドの結びつきは、内集団と一致するブランドのほうが一致しないブランドよりも強いことがわかりました。消費者は、内集団と一致するイメージを持つブランドに対し、より強いつながりを感じることが示されています。

参考までに被験者の回答を一部紹介しますと、アカデミック集団を内集団とした被験者(大学生)は、一致するブランドとしてGUESS、一致しないブランドとしてLevi’sを挙げ、この被験者にとっての外集団はアスレチック集団であり、その集団と一致するブランドにはNikeを、一致しないブランドにはGucciを挙げました。

この結果は、消費者が内集団のテイストとは似ていたいが、外集団のテイストとは違っていたいと考えることを示唆しています。この考え方について、バーガーとヒースがハーレー・ダビッドソンを例に挙げて、次のように説明しています【註4】。

まず、ハーレーに乗っている人の多くが一見してタフな男性たちだったとします。すると、ハーレーには「タフな男」というイメージが定着するので、ハーレーに乗ることによってそのアイデンティティのシグナリングが可能になり、類似する人たちがますますハーレーに乗るようになります(内集団への接近)。しかし、ここでまったく違う印象の人たち(外集団)が、タフに見られたいという動機からハーレーに乗り始めると、ハーレーはそのアイデンティティのシグナル力を失っていきます。やがてタフな男性たちがハーレーに乗らなくなると(外集団からの離反)、ハーレーは「タフな男に憧れを持つ男」「タフになりたい男」というアイデンティティのシグナルに変わってしまうのです。

これはあくまで例ですが、こうした選択はアイデンティティが重視される製品やサービスでは生じやすいのです。ブランドイメージは、ユーザーの特徴の影響を受けるのです。

●使用者のマジョリティが誰であるかの重要性

そこでバーガーとヒースは、特定の製品やサービスを好んでいる消費者の大部分が内集団、あるいは外集団で占められるとしたときの選択への影響を調べました【註4】。19種類の製品やサービスを対象とした分析から、アイデンティティとの関連性が高いカテゴリーにおいて(ヘアスタイル、音楽ジャンルやアーティスト、ジャケットなど)、選好者が内集団で占められた場合のほうが外集団で占められた場合と比べて、選択率が高くなったことを明らかにしています。また、この現象は、被験者がアイデンティティを意識しているときに見られ、機能性に焦点を当てているときには生じなかったことも確認しています。

バーガーとヒースはさらに研究を発展させ、なぜ消費者が外集団の選択する製品やサービスが避けようとするのかを分析し、「将来の恋人に出会う機会が失われる」「自分と友人になりたいと思う人との出会いが失われる」といった、アイデンティティ誤認による機会ロスが大きくなることが原因であることを実証しています【註6】。

チャンらも類似の分析を行い、消費者が内集団の採用する製品やサービスを好むのは、内集団の一員でありたいという欲求が原因となっていることを実証しています【註7】。

●内集団への接近と離反

チャンらはさらに、内集団の好むブランドを選択した後は、そのブランドのなかで人気の低い属性をもつものが選ばれることを分析しています。彼らが行った実験では10種類の製品やサービスを対象としていますが、その内の一つを例として示すと、シルバーとブラックのBMW、シルバーとブラックのメルセデス・ベンツの4つの車を提示し、このなかでシルバーのBMWが最も好まれているという情報(100人中60人)と、この内の77%が内集団(あるいは外集団)であるという情報を与え、好きなブランドを一つ選択してもらいました。

その結果、被験者は内集団の多くが好むブランド(この例ではBMW)を選択するものの、カラーについては、独自性欲求があるときに人気の低いカラー(この例ではブラックのBMW)を選択することが示されました。つまり、ブランドは内集団に合わせても、カラーなどのブランド内の属性については内集団との差別化をはかったため、「ほどよく似ているブランド」が選択されたのです。この選択によって、似ていたいと違っていたいという2つの動機が満たされたことになります。

以上見てきたように、アイデンティティに関連する選択は、他者の影響を受けます。消費者は、ブランドは内集団の選ぶものに合わせても、カラー、デザイン、フレーバー、模様などの付随する属性では差別化をしたいと考えることがわかりました。したがって、チャンらも指摘していることですが、売り手はいくつかの選択肢、あるいはカスタマイゼーションを提供することによって、ほどよい差別化を求める消費者のニーズに応えることができると言えます。カラーやデザインは人気の高いものや流行のものだけに限定しないほうが、ターゲットとする消費者をより多く惹きつけられる可能性が高くなると思われます。
(文=白井美由里/慶應義塾大学商学部教授)

参考文献
【註1】Berger, J. (2016), Invisible Influence: The Hidden Forces That Shape Behavior, Simon & Schuster.
【註2】Tajfel, H. and J. C. Turner (1986) “The Social Identity Theory of Inter-group Behavior” in S. Worchel and L. W. Austin (Eds.), Psychology of Intergroup Relations, Nelson-Hall.
【註3】McGuire, W. J. (1974), “Psychological Motives and Communication Gratification”in J. G. Blumer and C. Katz (Eds.), The Uses of Mass Communications, Sage.
【註4】Berger, J. and C. Heath (2007), “Where Consumers Diverge from Others: Identity Signaling and Product Domains,” Journal of Consumer Research, 34 (2), pp. 121-134.
【註5】Escalas, J. E. and J. R. Bettman (2005), Self-Construal, Reference Groups, and Brand Meaning,” Journal of Consumer Research, 32 (3), pp. 378-389.
【註6】Berger, J. and C. Heath (2008), “Who Dives Divergence? Identity Signaling, Outgroup Dissimilarity, and the Abandonment of Cultural Taste,” Journal of Personality and Social Psychology, 95 (3), pp. 593-607.
【註7】Chan, C. J. Berger, and L. V. Boven (2012), “Identifiable but Not Identical: Combining Social Identity and Uniqueness Motives in Choice,” Journal of Consumer Research, 39 (3), pp. 561-573.

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