オウム真理教の急拡大に「寄与」した日本のメディア環境は、今も何ひとつ変わっていない


 国境を越えて企業のブランディング・コミュニケーションを手がけるマーケターが、時流に合わせて日本独自の文化、習慣を紐解きながら、21世紀に日本企業が世界で生き残るための視点やヒントを考察する。

今回取り上げるのは、元代表の麻原彰晃ら13人の死刑が執行されたことでひとつの区切りを迎えたオウム真理教についてだ。私自身はオウム事件を追い続けたジャーナリストでもなければ、宗教学者でもない。しかしながら、広告コミュニケーションに携わる立場から、オウム真理教について分析する使命を感じている。オウムが日本史上最悪のカルト教団になっていった過程において、図らずともメディアを活用した広告・PRの手法が、拡大に寄与してしまった側面があったと考えているからだ。そして、それは今も日本のメディア環境に横たわり続ける問題を考察することでもあると感じている。

●11年間で急拡大から破滅まで。暴走したオウムの軌跡。

下の【図1】は、オウム真理教の設立から麻原逮捕までを時系列に並べたものだ。教団の軌跡を表面上の活動と犯罪とに分類し、さらに社会の反応として、警察や公安調査庁の取締の動き、メディア露出に分け、参考としての社会全体の情勢を時系列に整理した。事件の詳細や事実認識に関しては、警視庁、公安調査庁の発表データ、各種書籍を参考文献としている。

教団設立から麻原逮捕までは、麻原が29歳から40歳までの出来事であり、20~30代の若い信徒たちによって、たった11年の間に教団を急拡大させ、破滅に向かっていった事実は驚愕に値する。現在、30代半ばの筆者が、オウム真理教について初めて認識したのは1990年頃。当時、小学校低学年だった私は、「尊師マーチ」を「しょーこーしょーこー」と、友達とふざけて歌い合っていた。同世代の人たちは、私と同じようにヘンテコな“ネタ”としてオウム真理教に触れていたのではないかと思う。

そこから、地下鉄サリン事件を引き起こす凶悪な教団というように、認識の変化はあったが、活動全体、社会とのかかわりを俯瞰してとらえたことは一度もなかった。こうして時系列に事実を並べて整理しただけでも、その勢いの凄まじさを初めて感じ取ることができる。

そして、もっとも驚かされたのは、その勢いがメディアでの露出、社会の反応に呼応するかのように加速していることだ。まるで、広告やPRを実践して急成長を遂げる新進気鋭の企業のようだ。そうした気づきから、企業のコミュニケーション分析のフレームでオウム真理教について考えてみたいと思う。

●メディア露出によって「エンゲージメント」と「認知」を高めた。

通常、私が企業や商品のヒットを分析する際には、「エンゲージメント」と「認知」に分解整理して要因を読み解くことが多い。ざっくりと公式化すると以下のようになる。

「エンゲージメント」とは、特定の企業、商品、ブランドとの絆を表す指標だ。熱烈なファンや、好意を持っている人々との“関係性の濃さ”“熱量”といった意味合いだ。「認知」とは、文字通りどのくらいの人が知ってくれているのかを指す。この公式は、台風の勢力を推し測るのと良く似ている。一般的に台風の階級は「風速(knot)」×「大きさ(半径)」で表し、風速が強く、半径の大きい台風は甚大な影響力を持つとされる。同様のことが、企業のコミュニケーションを読み解く際にも当てはめることができる。

オウム真理教の設立から拡大の流れを、この「エンゲージメント」と「認知」のフレームで整理したものが【図3】だ。通常の企業コミュニケーション分析では、「エンゲージメント」や「認知」を具体指標で計測・算出するのだが、もちろんオウム真理教に関するデータは持ち合わせていない。あくまで同様の考え方を基に、【図1】の要素から3つのフェーズごとに「エンゲージメント」と「認知」に対し、何が寄与したのかを定性的にイメージとして可視化を試みた。

まず、宗教法人化する前の「教義確立期」は、神秘体験をフックにエンゲージメントを形成し、その体験をオカルト雑誌やテレビ番組で取り上げられることで認知を増大させることに成功した。

第二のフェーズとしての「教団拡大期」では、宗教法人化と出家制度を導入したことで、巨大な擬似家族として教団内でのエンゲージメントを高め、それと同時に各種メディアでの疑惑報道、批判が過熱し、認知が急激に拡大。さらに、総選挙出馬によって大人から子供まで話題にする集団になっていった。

そして、選挙惨敗後は、その失敗の要因を国家の陰謀であったと教団にとって都合の良いロジックで固め、ハルマゲドン予言と共に、反社会組織としての色合いを強めていった。「軍拡暴走期」と私がとらえている第三のフェーズは、悪しき社会と対立し、世界を救済するビジョンと、バブル崩壊後の喪失感も相まって、信者とのエンゲージメントを高めていったのではないかと思われる。そして、激しいバッシングにさらされながらも、時に一部の文化人などから擁護されたり、風変わりな教団として嘲笑の対象になったりしながら、地下鉄サリン事件に至る暴走の一途をたどることとなった。

このように各フェーズごとに、教団活動の思想・方針と、メディアでの露出が相互に作用し合い、PR効果をもたらしながらエンゲージメントと認知を同時に形成し、拡大・暴走していったのではないかと考えている。

●マスメディアが生み出す“社会全体の正義”が、カルト集団の好敵手。

もうひとつ、メディアでの露出にビビッドに反応していったオウムの活動をみて感じるのは、まるでマスメディアがオウムにとって“良き戦い相手”のような存在だったのではないかということだ。マスメディア越しにみる社会を仮想敵とすることで、その戦いを通じて活動の勢いを増幅させていったように思うのだ。

当時のゴールデンタイムに麻原彰晃がテレビ出演していたことを振り返り、殺人集団のリーダーの疑惑のあった人物を寛容に受け入れたメディアを問題視する声も上がっている。しかし逆に、一斉にメディアが糾弾した際に、そのアゲインストなエネルギーを梃子にエンゲージメントを強め、その活動を広く知らしめ、拡大していったプロセスが見られる。私自身は、このことを注視する必要があるのではないかと考えている。ここには、“マスメディアの主張”をあたかも“社会全体の主張”かのようにとらえてしまう日本のメディア環境が影響しているように思う。

本来、マスメディアの主張は一放送事業者の主張であって、決して社会全体の主張ではない。しかし、日本のメディア環境は異様にマスメディアが強く、社会全体論としての同調を生みやすい。このことによって、マスメディアの言動が社会全体の言動であるかのようにすり替わってしまう危険性を孕んでおり、現在にも通じる大きな問題だと考えている。

インターネットが普及した現代において、これほどマスメディアが強い国は非常に希だ。そして、表現が制限される傾向にあるマスメディアの現状は、ますます揶揄の対象になりやすいようにも思う。ある意味では尖ったカルト思想にとって、社会全体の緩やかな同調から生まれる正義は、格好の標的になってしまうのではないか。

多様な価値観、コミュニティが同居する時代にあって、社会全体の正義かのように振る舞うのは、誰しもが避けるべき態度なのだろうとも思う。いつの時代も敵を倒した者が、革命者であり、敗者はテロリストだ。もっともらしい社会の正しさは、革命やテロの好敵手になる。そのことを私たちは忘れてはいけないように思う。
(文=物延秀/株式会社UNITY ZERO 代表取締役社長)

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