大塚家具、日曜なのに店内ガラガラで末期状態…隣接のニトリは客が溢れ返り熱気充満


 来年、創業50周年を迎える家具・インテリア販売の大塚家具。およそ3年前、創業者であり実父・大塚勝久氏と骨肉の争いを繰り広げた末、経営権を奪取した大塚久美子社長だが、ここまで大塚社長の舵取りは裏目に出ていることばかりなのだ。

父・勝久氏の時代は、顧客一人ひとりに丁寧な接客を行うため会員制を取り入れており、それが大塚家具のストロングポイントとなって高客単価・高収益を上げていた。だが、そのビジネスモデルが時代遅れとなりつつあり、低中価格帯のラインナップで人気を博しているニトリやIKEAといった競合企業に、後れを取っていたのは事実である。

経営権を奪取後、大塚社長はすぐに会員制を取りやめ、セールを打つなどして一時期業績を回復させたが、それも長くは続かなかった。会員制を撤廃したことで店舗への入りやすさは格段に増したが、半面、それまでメインターゲットとしていた富裕層の顧客が徐々に離れていってしまったと指摘されている。

それは数字に如実に表れている。現在、12カ月連続で月次売上高の前年割れが続き、2018年に入ってからは、1月は前年同月比83.1%、2月は92.3%、3月は83.7%、4月は87.4%、5月は90.0%、6月は82.6%、7月は73.4%という憂き目に。

2017年12月期決算が72億5900万円もの過去最高の大赤字となったことが発表されただけでなく、18年度第1四半期(1~3月)は14億円の営業赤字となっているのだ。現在もなんとか無借金経営を貫いているのは立派だが、以前は100億円以上あった現預金が今年3月末時点で約10億円まで減ってしまっているのである。

これらの不振は株価にも表れており、2015年3月には2488円を記録していたものの、年々下がり続け、なんと今年6月下旬に創業以来初の400円割れを記録してしまっている。

もちろん大塚社長もただ指をくわえて見ているだけではない。

5月27日に創業地であった春日部ショールームを閉店しつつ、6月16日には有明本社ショールームをリニューアルオープンさせた。多数の小型専門店が集まる旗艦店と位置づけたこの有明本社ショールームは、売り場面積を2万187平方メートルから1万6513平方メートルに縮小させ、商品点数も絞ることで、顧客からの相談に丁寧に対応でき、提案できる体制を整えているとのこと。

果たして大塚社長による施策は起死回生の一手となるのか? それとも焼け石に水となってしまうのか?

そこで今後の大塚家具を占うべく、6月某日の日曜、銀座本店と新宿ショールームという、都心の主要2店舗に足を運んだ様子をレポートしよう。

前述した有明本社ショールームはリニューアルしたばかりであり、なおかつ6月16日から7月8日までリニューアルフェアを開催中とのことで、いわゆる“ドーピング状態”で客数も増えていることだろう。そんな大塚社長の虚勢の集大成ともいえる有明本社ショールームでは、“現在の大塚家具の実態”は見えにくいと予想されるためあえて除外し、それ以外の主要店舗である銀座本店と新宿ショールームを選んだ。

●【銀座本店】店員の接客には満足だが、客が1、2組だけのフロアも

日曜の午後1時頃、最初に訪れたのは銀座本店。銀座一丁目駅(9番出口)から徒歩1分という一等地に構える、全7フロアの大型店だ。

1階入り口から入店するやいなや、ホテルマンのように身なりのきっちりした店員に来店の目的を尋ねられる。「ソファを見たい」と告げると、すぐさま別の店員が現れ、その店員が店内を案内してくれるという。さすが、かつて会員制で一時代を築いた富裕層向けの大塚家具だけあると感心。まるで高級欧州車ディーラーや高級ホテルのような待遇だ。

会員制時代はこのようにマンツーマンで担当店員が付いてくれたのだろう。会員制を取りやめた現在は、店員を付けずに自由に店内を見て回ることもできるようだが、この銀座本店では店員に案内してもらうことにした。

ソファは主に4階、5階、6階にあるとのことで、順々に案内してくれる。4階はシンプルデザインをテーマにしており、比較的に価格帯が低い10万円~60万円ほどのソファが多かったためか、フロアには6、7組の客がいた。しかし、ラグジュアリー/クラシックがテーマの5階、プレミアムモダンをテーマにした6階は、数十万円台後半から数百万円クラスの品が多いためか、フロアに客は1、2組のみ。足を運んだのがたまたま客数の少ないタイミングだった可能性もあるが、日曜の昼間にその閑散とした雰囲気は、寂しさを感じずにはいられなかった。

しかし、案内してくれた店員には好印象を抱いた。端的に言うと、ガツガツした雰囲気はなく、それでいてこちらの質問には的確に答えてくれる、程よい距離感の接客だったのだ。

パッと見同じようなソファでも、20万円のもあれば60万円のもあったりと数倍の価格差がある品も少なくない。素人目には違いはわからないが、店員がブランドの格式や革の質の違いなど、どのような理由で価格差があるのかを丁寧に解説してくれてわかりやすいのである。

富裕層の顧客であれば、店員が教えてくれた蘊蓄が購入の決め手となることもあるだろう。経済的に裕福な顧客が大塚家具を信頼して会員となり上客となっていた、かつて成功していたビジネスモデルの一端が垣間見えた。

4階、5階、6階の案内が終了。その時点でこちらが帰りたい素振りを見せると、特に引き留めもせずに快く出入り口までエスコートしてくれた。大塚家具の現在の業績を考えれば、引き留められ購入するよう迫られるかもしれないという一抹の不安があったのだが、杞憂だったようだ。

店を出る直前に、こちらから「こんなに丁寧に接客してくれるんですね。わかりやすかったです。ありがとうございます」と謝意を述べる。すると店員は、「以前は会員制でしたので、このようにお客様をご案内するのは大塚家具ならではなんです。ただ、ちょっと世間をお騒がせして、会員制ではなくなり……」と苦笑いで言葉尻を濁したのが印象的だった。

●【新宿ショールーム】客数は近隣ニトリの10分の1ほどという惨状

同日の日曜午後3時頃、次に訪れたのは、地下1階から7階までの全8フロアを擁する大型店・新宿ショールーム。新宿駅(東南口)より徒歩2分という好立地である。

1階の入り口から入るが、こちらではすぐさま店員が声を掛けてくることはなかったため、そのまま店内を一人で見て回ることに。店内でキョロキョロしている客には店員が「なにをお探しですか?」と声を掛けているようだったし、能動的に客から店員に話し掛ければマンツーマンで案内してくれるようだが、基本的には普通の家具店と同じように客は自由に見て回ることになるようだ。

総合案内やサービスカウンターなどがある1階、2階は店員の数が多めで15人~20人ほどいたが、そのほかのフロアの店員の人数は10人前後。そして、目算だがおおむねどのフロアも店員数に対して客数は1.5倍から2倍ほどだった。フロアが広い分、客数はまばらという印象である。

客2人に対して店員が1人いるような割合のため、客目線で考えればすぐに専門家である店員の意見を聞けるというのはありがたいだろう。しかし、実際は店員に頼らず自由に見て回る客も多いため、手持ち無沙汰にフロアを巡回しているだけの店員が多かったのも事実。日曜午後帯という書き入れどきにこの“ゆとり”のある空気感は、いかがなものだろうかと他人事ながら心配になってしまうほどであった。

最後に、同じ家具・インテリア販売で業績絶好調のニトリに足を運んだ。

新宿駅(東南口)より徒歩7、8分の立地のニトリ 新宿タカシマヤタイムズスクエア店は、大塚家具 新宿ショールームと同エリアに構える都心の大型店である。こちらに到着したのは同日の日曜午後3時30分頃だったが、店内に一歩足を踏み入れた瞬間、大塚家具との人口密度の違いに驚かされた。

同店は全5フロアからなるのだが、どのフロアを見ても客で溢れかえっているではないか。目算だが、大塚家具 新宿ショールームの10倍ぐらいの客数がいるように見えた(どんなに控えめに少なく見積もっても5倍以上は確実)。

しかも、ただ客数が多いわけではなく、レジやサービスカウンターには人だかりができており、実際に商品を購入している客が多いことがわかる。言わずもがな、ニトリでは誰一人として手持ち無沙汰な店員はおらず、客の対応にひっきりなしに追われていた。

もちろん大塚家具の商品はニトリの商品よりも何倍から何十倍もするものも多く、客単価も圧倒的に大塚家具のほうが高いことは想像に難くないため、単純比較はできない。しかし、日曜午後に店員が手持ち無沙汰の大塚家具の店内と、大盛況のニトリの店内を見比べた際、“勢い”の違いは一目瞭然に感じられた。

大塚家具は、大塚社長の手腕で不死鳥のように復活を果たすのか、それとも「倒産」に向かって進んでしまうのか。同社株主たちの眠れぬ夜は続きそうである。
(文=昌谷大介/A4studio)

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