異業種からの後発組、少資金…そんな“弱者”だった「アパホテル」の戦略とは?――代表取締役専務・元谷拓氏インタビュー

いまや、どの駅に降り立っても目にしない事はないほど、日本を代表するホテルグループに成長したアパホテル。フリーチェックアウトシステムやオロナミンC100万本サンプル配布など、これまでのホテルのイメージや「常識」を次々と打ち破る経営戦略で、創業以来常に黒字経営を続けています。当時すでに市場が成熟していたホテル業界にあって、地方の不動産業者であったアパがこれほどまでに存在感を高め、また変化の著しい現代でも常に「勝ち組」で居続けられる秘策は何なのか。全2回にわたり、アパホテル株式会社 代表取締役専務 元谷拓氏にインタビューしました。前編である今回はアパホテルの「弱者の戦略」についてです。

プロフィール
元谷 拓(もとや・たく) アパホテル株式会社 代表取締役専務

昭和50年5月21日石川県小松市生まれ。県立金沢二水高校卒。中央大学経済学部卒。大学1年時に宅建に合格。北陸銀行にて3年間勤務。アパグループに取締役として入社。常務取締役、アパホテル株式会社代表取締役専務に就任。リポビタンD300万本、ベビースターラーメン、柿の種3種ミックス100万食配布等各企業様と300事例超のサンプリングやコラボレーションを実現。日本最高層ホテルであるアパホテル&リゾート〈東京ベイ幕張〉のプールをポカリスエットプールに名称変更。現役プロ野球選手やタレントのトークショー、マジックショー、真心笑顔美人No.1決定戦、累計300万食達成したアパ社長カレー、アパ社長コーヒー、アパ社長ハンカチをプロデュース。ビジネスマッチングやコラボレーション、企画提案、業務改善、セミナー等のプロデューサーとして各種団体、会合、大学等で講演実績あり。


アパと共に育った青春時代

私は、アパグループ代表 元谷外志雄(以下、代表)の次男として石川県小松市で生まれ県立金沢二水高校を卒業しました。中央大学に指定校推薦で入学が決まった高校三年生の時に、不動産業を営んでいた代表より宅地建物取引士の資格を取得するよう勧められ、勉強を始めました。運良く大学一年生の時に合格し、卒業後は北陸銀行にて3年間勤務しました。そこで学んだお金の流れや資金繰り、しくみ作りが今の経営の仕事に大いに役立っていると思います。そして25歳でアパグループに取締役として入社しました。

アパの前身である信開株式会社は、1984年、私が9歳のときに、初めてのホテルである信開ホテルを地元金沢にオープンします。その後アパグループとなり、今年で創業47年目になります。お陰様で一度も赤字を計上することなく、売上高1,000億円を突破し、経常利益350億円(2017年11月期)を出しています。

差別化のアイディアをくれた「弱者の戦略」

伝統と格式を重んじる老舗ホテル、低価格で気軽に泊まれるビジネスホテル…と、ホテル業界の中で、地方の不動産業から出発したアパホテルは、異業種からの後発組、少資金、と不利な条件を抱えていました。

そんな中で勝つために我々がとった戦略は、ランチェスターの戦略に基づく「弱者の戦略」。心理学を応用し、科学的・論理的な戦略を提唱する経営理論を基に、圧倒的弱者であったアパグループがまず目指したのが、いかに差別化を図るか、覚えてもらえるか…という点でした。そこで出てきたのが、「アパ」というシンプルな社名。そして、今では正にアパホテルの「顏」となった、アパホテルの社長 元谷芙美子です。

前身の社名「信開」では、まずインパクトがない。また当時は、インターネットが一般に広まり始めていた時代です。ネットに不慣れな方や、今後増えていくであろう海外のお客様でも覚えやすく、そして検索しやすいネーミング…ということで、ランドー社にCI(コーポレート・アイデンティティ)してもらいアルファベット三文字で表現できるAPAになりました。後付けですが、JAPAN(日本)の真ん中にある、という意味も込められています。

アパホテル社長を広告塔として起用し、大きく顔を載せた広告を掲げたり、鉄道車両の中吊り広告を一社で埋めたりと大々的に活用したことは、当初から大きな話題となりました。目新しすぎて批判も少なからずありましたが、注目度を高めるにはとても効果的だったと同時に、新しい広告手法の創造にも役立ったと思います。

発想の転換で「規格外」を強みに変える

そしてもうひとつ、アパホテルを特徴づけることにもなる、発想の転換が功を奏した戦略が、ホテル用地の選定方法です。それまでの概念では、ホテル用地として的確なのは「駅前」「角地」「正方形・長方形」の土地で、当然地価も高い。一方、「奥行きは広いけど間口が狭い」「変形など癖のある土地」は需要が少なく設計力が必要となります。そんな土地を有効活用することを考えました。美しく整った土地に比べ、特異な土地は、野菜に例えて言えば「規格外」。誰でも買う時は、整って艶のあるナスを欲しがりますが、いびつなナスでも味は変わらない。どちらも切って調理し、麻婆茄子になってしまえば元の形はわかりませんし、結果的に料理として美味しければ問題ないです。

東京のホテル1号店であるアパホテル〈東京板橋駅前〉は、「規格外」の駅前の細長い崖地の土地に、部屋の向きを工夫する、狭い空間でも広く見える内装を施すなどの設計を工夫して、開業したのです。

ソフト面では、それまでのホテル業界の常識にとらわれない様々なサービスを提供し、とにかく「お客様が泊まって満足できる中身作り」に注力しました。

シンプル化と目立つ工夫。そして差別化。こういったことが、弱者・後発組であった当社の成長を大きく後押ししてくれました。

すでに大きく成長し、成熟したかのように見えるマーケットに新規として挑む時は、規模や資金力から、とても対抗できないように思うかもしれません。しかし逆にみれば「小さいからフットワークが軽い」「新しいから偏見や思いこみなく、新しい視点から開拓できる」という強みもあるのです。どんな大企業も、最初は小さなものでしたし、さらに元をたどればひとりの人です。これから新しいことをしたいと思っている若い方々には、是非アイディアと勇気で、果敢に挑戦していって欲しいと思っています。その一例として、アパの歩んできた道が参考になれば幸いですね。

既成概念にとらわれず、お客様の「満足」「便利」を追求し、進化する ~新都市型ホテル~

不利な条件から出発したアパホテルが「選ばれるホテル」になるために私達が最も大切にしてきたことが、2点あります。それが「誇りをもって泊まっていただけるように」「お客様の快適さを最大限に、ストレスを最小限に」ということです。この2点を追求したことで、結果的にそれまでのホテル業界の常識・既成概念を次々と打ち破るアイディアが生まれ、実現されていきました。

まずは、従来のいわゆるビジネスホテルのイメージ…狭い、暗い、古臭い…を払しょくし、ビジネスでお泊りいただくお客様にも、高級ホテル宿泊のような感覚を味わってもらうために、エントランスから見直しました。アパカラーであるオレンジ色のゲートやフロントロビーなど、高級感と開放感を演出できるよう、調度品や内装デザイン、狭いスペースでも広く見えるように工夫をしています。

次に客室内です。宿泊施設であるホテルにとって一番大切なベッドは、最高の寝心地を感じていただけるように、シングルルームでもダブル並みの、幅1400mmの大きなベッドを導入。そして、そのベッドでくつろぎながら様々な操作や作業ができるように、枕元に照明やエアコンの操作スイッチやコンセントを集中させました。

また、ツイン・ダブルのお部屋では、刺繍カラーが違う二種類のタオルを置きました。それまでの、備え付けタオルと言えば「全て同じ」という常識のままでは、管理する側は楽ですが、同室に泊まるお客様にとっては「どちらのタオルが自分の使用したタオルかわからない」問題があったと思いますが、アパホテルではお互いのタオルを判別しやすくする工夫をしました。

満足とコストダウン、さらにエコの両立

お客様の快適さ、満足さを追求した結果、コスト削減と環境保護に役立ったケースもあります。その例としてあげられるのが、歯ブラシと冷蔵庫です。

従来のホテルに備え付けの歯ブラシはクオリティが低いものも多い中で、アパでは「持って帰りたくなるくらい良いもの」をコンセプトに、客室のアメニティの質を大幅改善。歯ブラシの硬さやグリップにこだわりブランドアップに繋げました。その結果、捨てずに持って帰るお客様が大幅に増え、会社として使用済みの歯ブラシのゴミの量が減り環境にも優しくなりました。

そして、今ではすっかり日本のホテルのスタンダードとなった、冷蔵庫の中が空で、電源をスイッチでオン・オフにできる冷蔵庫。これもアパが業界で初めて導入したものです。他社が採用している従来の冷蔵庫は、常に飲み物で満杯で自分の好きなものを入れられない。場合によっては一度飲み物を取り出したらもう戻せない…。そのようなシステムは管理しやすさを優先したホテル側の都合でできたもので、お客様目線ではありません。冷蔵庫の中を空にすることで、お客様の好きなものを入れられるようになり、不必要な時はオフにできるので、音が気になる方にもいい。お客様にとって便利で快適。コストダウンし、時代の流れに乗ったエコにもなるという、誰にでも嬉しいことが、自然と多くのホテルに取り入れられるようになった理由でしょう。

Time is Money「時は金なり」ではなく、“TIME IS LIFE「時は命なり」”

一般的には、Time is Money「時は金なり」ですが、アパグループでは“TIME IS LIFE「時は命なり」”を大切にしています。代表が常日頃から口にしている言葉がそのままアパホテルでは第1モットーとなり「お客様の時間を奪わない」ことを常に考えるようにしております。そんな視点から大幅に見直したのが、チェックアウトのシステムでした。

従来の他社のホテルのチェックアウトは、とにかく時間がかかった。集中する時間にフロントに並び、冷蔵庫内の飲み物や備品を使ったかチェックされ、ホテルによっては先に多めに徴収した宿泊費の差額を返金…、ただでさえ忙しいビジネスマンにとって、出張先での朝は特に貴重な時間です。その時間を奪うのは、意味がないと考えました。そこでアパが取り入れたのが、フリーチェックアウトシステムです。チェックインの際に、前金で先に宿泊費をいただき領収書もお渡しする。携帯電話が発達した今、部屋備え付けの電話を利用する方もほぼいらっしゃいませんから、客室内で追加料金も基本はかかりません。フロント近くにルームキー返却ボックス「フリーチェックアウトボックス」を設置することで、チェックアウト時にお客様をお待たせせずに、すぐさまお出かけできる体制を実現しました。

以上のように、アパでは従来のホテルのイメージ・やり方とは違うことを多く取り入れたので、最初は奇異に見られる事もあったと思います。しかし人は、一度「より便利」「より快適」を体験すると、次はそれが当たり前になるもの。その結果が、アパホテルの顧客満足度が向上して、当社が取り入れたシステムの多くが、いまやホテル全体のスタンダードになっていることに表れていると思います。

また、お客様目線でサービスを見直した時に、それまでの既成概念が無意味なことというのは、あらゆる業種に見受けられる事と思います。

提供するサービスの内容が、お客様を思ってのものなのか、供給する側の利便性や都合であるのか。サービスというものの原点を見つめ、立ち返ることで、新しいことを行う際の逆風にも自信をもって挑めますし、お客様に選ばれることとなる。変化の著しい中にあっても確固とした根を築いていける基盤。それは意外にシンプルで、時代にも左右されないものなのではないでしょうか。

お客様に「また泊まりたい」と思っていただけるように、常に進化・工夫をしています。「現状維持は衰退」なので、これからも成長できるように努力してまいります!

後編への続く

文・倉島麻帆 写真・山中研吾

当記事はリクナビNEXTジャーナルの提供記事です。

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