レゴランドが見習うべき、V字回復テーマパーク――「サンリオ」「ハウステンボス」の秘策


(前編はこちら)

レゴランド・ジャパンの事業主体は、イギリスのマーリン・エンターテイメンツグループ。マダム・タッソー館など、ヨーロッパを中心に中小のテーマパークを所有している。テーマパーク経営を研究している、東京経営短期大学専門講師の中島恵氏は、「マーリンはよく、ヨーロッパで潰れたテーマパークを買い取って再建しています。再建といっても、細々とではあるでしょうが、ヨーロッパではディズニーランドを経験している人が少ないので、日本ではとてもじゃないけどやっていけないテーマパークでも、生き残っているのが現状です。ディズニーランドを知らない頃の日本人は、デパートの屋上の小規模なテーマパークでもそれなりに楽しめたのです」と語る。

そんなマーリンが事業主体となっているレゴランド。中島氏は、客足が伸び悩む要因について、規模の小ささを指摘する。

「2時間もあれば全てのアトラクションに乗れてしまうのは、ディズニーランドで丸1日遊ぶということに慣れた日本人には物足りないはず。また、そもそも多くの人は、遊園地やテーマパークに、『丸1日過ごす場所』といったイメージを持っているため、レゴランドは物足りないと感じてしまうのかもしれません。にもかかわらず、入場料はディズニーランド並みとあって、人が集まりにくいのでは」

ちなみに、レゴランドはマレーシアでは成功しているという。ディズニーランドへ行ったことのある人がほとんどおらず、また高度成長期にある同国の人々は、「ヨーロッパの先進国のテーマパークに行きたい」という思いが強く、さらにそれほどエンターテインメントの分散化が進んでいないため、「年間200万人の来場者数を誇っている」(中島氏、以下同)という。

「冬でも気候が温暖なマレーシアなので、ジャングルのような大型プールがメインのレゴランドになっています。“南国にリゾートプールを作って当たっている”という感じですね。ただ、日本のレゴランドには、こうした目玉となるプールのようなものは今のところありません」

そんなレゴランドが参考にしたいのは、経営難に陥りながらも、V字回復を見せたテーマパークだ。中島氏はその1つに、サンリオピューロランドを挙げる。ハローキティをはじめとする、サンリオのキャラクターに触れ合える同所は、もともと小さな子どもとその親を対象にしていたが、集客力をアップするために、イケメン若手俳優ファンの女性をターゲットに。2015年には、「日本2.5次元ミュージカル協会」の理事としても活動するネルケプランニングとコラボし、初の男性だけのミュージカル『ちっちゃな英雄(ヒーロー)』を製作した。

「屋内施設だけに、大型ジェットコースターなどをつくることもできず、今あるアトラクションも子ども向けの小型のもの。そこで目をつけたのが、イケメン若手俳優ファンの女性でした。小さな会場だけに、イケメン俳優を間近で見られ、さらには握手や写真撮影もできるとあって、人気を博しています。サンリオ側としては、テーマが崩れて少々複雑な心境かもしれませんが……」

同様に、長崎のハウステンボスでは、宝塚歌劇団やOSK日本歌劇団のOGなどによるショー『歌劇 ザ・レビュー ハウステンボス』を上演し、ファンを呼び込んでいる。「ハウステンボスパスポート」を持っている人は無料、「ハウステンボス散策チケット」を持っている人は1回500円、さらに良席で公演を楽しみたい人は、プラス500~1,000円を支払うシステムで、宝塚音楽学校を彷彿とさせる「ハウステンボス歌劇学院」という舞台人育成の学校も14年に誕生している。

「どこのテーマパークも、『テーマにこだわっていられない』状況なのでしょう。あのユニバーサル・スタジオ・ジャパンでさえ、アニメ『進撃の巨人』や『ワンピース』とコラボをしていますからね。現在の日本でテーマにこだわっているのは、ディズニーランドくらいでは」

また、ハウステンボスは、旅行代理店HISの創業社長に再建を依頼し、資金注入や旅行ツアーにハウステンボスを組み込んでもらったことで、復活を遂げている。

「HISのおかげで、ハウステンボスは『ロボットの王国』を作りました。人工知能のロボットを導入した『変なホテル』『変なレストラン』といった施設、ドローンを飛ばすショーなど、ハイテク拠点となっています。資金注入だけでなく、HISの旅行ツアーにハウステンボスを組み込み、国内外から集客をアップさせているのも注目したいところ。レゴランドの事業主体であるマーリンも資金力がある企業なのですが、2020年の東京オリンピックに向けて日本では建設ラッシュが続いており、日本は世界で最も建設資材と建設作業員の人件費が高騰している国の一つとなっています。そんな背景があるだけに、マーリンがレゴランドにどれだけ投資する気なのか、興味深いですね」

マーリンは18年に、レゴランド近くに水族館「SEA LIFE」を開業予定。しかし、同所から数キロ離れた場所に、地元民には馴染み深い名古屋港水族館があるため、すでに先行きが不安視されている。果たしてレゴランドは成功を収めることができるのか。注目していきたい。

中島恵(なかじま・めぐみ)
東京経営短期大学総合経営学科専門講師。ディズニーランドやユニバーサル・スタジオを中心にテーマパークの経営戦略の研究をしている。『テーマパーク経営論 ‐映画会社の多角化編‐』(三恵社)『テーマパークの施設経営』(同)など著書多数。12月11日に、最新刊『なぜ日本だけディズニーランドとUSJが「大」成功したのか?』(同)を発売予定。

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