松屋のインスタが攻めすぎっ。ワケを聞いたら「“中の人”の暴走ではないです」

女子SPA!

 自由すぎる投稿で度々話題になっている、牛丼チェーン店・松屋(松屋フーズ)の公式インスタグラム。実際に覗いてみると、松屋ロゴの入ったカラコンの紹介や、GONZO先生のタンバリン講座など、あまりにも独特すぎる投稿に度肝を抜かれます。

シュールな投稿からお洒落すぎる投稿、振り幅もかなり広い松屋のインスタですが、本当に松屋公式なのか? 誰得なのか? 等、気になることがありすぎたので、松屋フーズの販売企画グループ・田中英介さんに直撃してきました。

◆松屋のインスタのターゲットは誰なのか問題

念のため確認なのですが…、松屋の公式インスタってもちろん公式ですよね…?

「もちろんですよ。いわゆる『中の人』が、勝手に暴走しているわけではありません(笑)」(コメントは田中英介さん、以下同)

何狙いで、このようなシュールなインスタグラムにしたんでしょうか。

「より多くの女性に、松屋のことを知っていただきたく2019年に公式インスタを開始しました。というのも、松屋は男性にはよく知られた存在である一方で、女性からは『行ったことがない』『一人で入りにくい』『どんなところかわからない』という声をいただくことが多かったんです」

たしかに、松屋といえば男性が利用しているイメージがあります。

「そうなんです。松屋がどんなところか想像できずに、女性が一人で入るハードルが高いということであれば、まずはそのハードルを下げたいと思ったんです。松屋に対するイメージを変えていただき、女性も大歓迎であることを伝えたく、女性の利用者が多いインスタを使うことに決めました」

なるほど。ただ、そこからなぜあのタンバリンをたたく動画になるのか、まだまだ疑問は残ります(笑)。

「インスタを立ち上げる際に、女性受けを狙うからといって、インスタ映えする写真を投稿するだけでは、全く面白くないし、なにより松屋っぽくないという話になったんです。他社と差別化するためにも、そういうインスタはオシャレさを売りにしているお店にまかせようと。女性をターゲットにしてはいるものの、あくまで松屋テイストであり、主導権は松屋が握っているインスタにすることで方向性を決めました」

◆インスタとツイッターのすみわけ

松屋の公式ツイッターは極めて真面目なツイートばかりなのに対して、公式インスタはなぜこんなに攻めた内容なのですか?

「媒体ごとに、ターゲットをすみ分けて発信しています。ツイッターでは、松屋をいつもご利用いただいている方にむけて、情報をきちんと提供するべく、わかりやすい投稿を心がけています。一方でインスタは新しいユーザーを取り込むために、話題性を重視してかなり攻めた内容で運営しています」

ふざけているように見えて、ロジックありきのクリエイティブだったことに驚きです。

「そうですね。インスタは開設当初から『なぜインスタなのか』『松屋らしいインスタとはなにか』ということを、熱くプレゼンしてくださったgrass株式会社さんに運営をお願いして、現在にいたります。開設して一年目はフォロワー数が全く伸びず、不安になった時期もありましたが、蓋を開けてみればSNSで何度もバズり、メディアでも度々とりあげられて非常に盛り上がっています」

◆懐かしいという声でバズった投稿

インスタには、どれも面白い投稿ばかり並んでいるのですが、特に反響が大きかった投稿はありますか。

「デコメール画像は反響がありましたね。『懐かしい』という声をたくさんいただきました。あとは、バレンタインにあわせて投稿した『松屋Love-牛めしが繋ぐ小さな恋の話』ですかね、6話完結の恋愛小説です」

デコメール画像、懐かしい!! 反響があったことで、女性ユーザーの反応は変わってきているのでしょうか。

「多くの女性フォロワーの方に楽しんでもらっているようです。実際に松屋を利用する女性も増えてきていて、インスタの中で『松屋に行きたくなった』という女性のコメントも見ることができています。インスタにより、かなりいい反応を得ていると実感しています」

画像の中には、キャンドルやアクセサリーなど、松屋のロゴ入りのかわいい商品がたくさん出てくるのですが、ノベルティや商品化される予定はあるのでしょうか。

「商品化を希望する声をたくさんいただいているのですが、残念ながら今のところ予定はないです。オリジナルTシャツやトレーナーを商品化したことはあるのですが、インスタに登場するロゴ入りアイテムは、全て手作りの1点ものなのです。アイテムの数が増えてきているので、いつか展覧会をしたいね、とは話しています」

◆まだまだ女性が松屋を楽しめるしかけを

インスタの他に、女性が楽しめる松屋のサービスがあれば教えてください。

「8月から、販売機に並ばなくてもアプリで事前に注文と決済ができる『松屋モバイルオーダー』というサービスを提供しています。待ち時間も手間もなく、スムーズに店内でもテイクアウトでも利用できてオススメです。ちなみに、松屋のテイクアウト用のビニール袋は『透けて中身が見えるのがイヤ』という女性の声を反映して、色を濃くして中身を見えにくくしています」

すごい! ビニールの透明度にまでこだわっているのですね。

「松屋は女性の声をとても大切にしており、女性ユーザーのアンケートを頻繁にとることで店舗経営にもいかしているので、気軽に食べにきていただきたいです」

一見、公式の中の人の悪ふざけにも見える松屋の公式インスタでしたが、綿密に練られた戦略に基づいて運営されていることがわかりました。投稿されている画像をよく見ると、かなりのクオリティと熱意を感じます。そして、そこには松屋の「女性にこそ食べてほしい」という思いを感じます。

【松屋フーズ】

1966年創業。牛めし・カレー・定食などを販売する「松屋」の他、とんかつ事業の「松のや・松乃家」、鮨事業の「すし松」、カレー事業の「マイカリー食堂」などの飲食店をチェーン展開。創業以来、新メニューの開発に取り組み、今後もお客様の多様なニーズに応えるべく、さらなる成長を目指し中。松屋フーズHP

<取材・文/瀧戸詠未>

【瀧戸詠未】

ライター/編集者。趣味は食べ歩き・飲み歩き。

当記事は女子SPA!の提供記事です。

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