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日テレ、緻密編成が完全成功で45カ月連続三冠王…日曜夜は5時間ずっと視聴率2桁

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 テレビ業界は2017年度の春改編から、まもなく5カ月が経過する。『しくじり先生 俺みたいになるな!!』『橋下×羽鳥の番組』(共にテレビ朝日系)が9月いっぱいで終了になるなど、次の秋改編の内容も発表され始めている。

改編とは、各局がそれまでの状況をより改善するために、局の英知を集結して打ち出す編成の改定であり、勝敗・成否が明確に出てしまう。そこで、“間もなく秋改編”というこの時期に、春改編ではどの局が笑い、どこが泣いたのかを検証しておきたい。

●“三冠王”をめぐる栄枯盛衰

まずは、3年連続視聴率三冠王を爆進中で、毎年恒例の『24時間テレビ』も2日間(8月26~27日)の平均視聴率が18.6%と歴代2位タイと好調だった日本テレビから詳述する。

三冠王とは、ビデオリサーチ社が算出する各局の視聴率のうち、G帯(ゴールデンタイム:夜7~10時)、P帯(プライムタイム:夜7時~11時)、全日(朝6~夜12時)の3時間帯ですべて1位となった場合を指す。通常は公共放送のNHKを除外して、関東地区では民放キー5局の争いで王者を決めている。

そもそも視聴率測定は、1977年からオンライン方式が採用され、毎日午前中に前日の番組視聴率がわかるようになった。以後しばらく、三冠王はTBSに独占されていた。ところが82年から、フジテレビの時代となる。「楽しくなければテレビじゃない」をキャッチフレーズに、お笑い芸人を中心にしたバラエティ番組と、旬のアイドルを主役に抜擢したトレンディドラマなどで、フジは12年続く“第1期黄金期”を築いた。

その栄光の座は、1994年に日テレによって取って代わられる。『進め!電波少年』『マジカル頭脳パワー!!』などに象徴される“企画力勝負”のバラエティを武器に、日テレはフジをトップの座から引きずり下ろした。

しかし2004年、フジは再び日テレを凌駕する。日テレ内での新陳代謝の失敗という見方もあるが、フジが10年の雌伏の時を経て王座に返り咲いた。7年続く“第2期黄金期”である。ところがそのフジも、首位に戻った直後から変調が始まる。05年をピークに、視聴率が徐々に下落したのである。

そして11年、日テレの後塵を再び拝すようになり、その後フジは沈み続けた。1980年代にすい星の如く現れ、30年ほど首位争いの常連として栄光の日々を疾走し、直近5年で3冠王争いから消えていったのだ。

一方、日テレは2012~13年度にテレビ朝日の躍進により三冠王を逃す。そして14年度以降、3期連続視聴率三冠王となっている。月間で数えると、今年8月までで45カ月連続の栄冠となる。しかも2位局との差を考慮すると、独走ぶりはこれまでにない盤石さだ。まさに日テレに“死角なし”と見える。

●春改編はマイナーチェンジ

日テレの三冠王争いは、過去30年ほどに及ぶ。これをG帯視聴率でみると、過去10年以上、12%台と極めて安定している。この状況を受けて、同局の改編はここ何年も小幅に留まっていた。今春の改編も、土曜夜9時からの『土曜ドラマ』を、夜10時からの『嵐にしやがれ』と入れ替えた程度だった。

今回の改編でのポイントとして、日テレは以下3点を挙げていた。

・タイムテーブルの要衝である夜9時台の強化
・曜日ごとの視聴フローの改善
・ドラマ3枠のコンセプト再設定

つまり、すべては土曜の夜に課題が集中していたのである。

日曜夜帯は、近年稀にみる“日テレの独壇場”となっている。夕方5時30分からの『笑点』に始まり、6時『真相報道 バンキシャ!』、7時『ザ!鉄腕!DASH!!』、8時『世界の果てまでイッテQ!』、9時『行列のできる法律相談所』、10時『おしゃれイズム』まで、5時間にわたり安定的に2桁を取り、しかも7~10時の3時間に至っては20%近い数字となることも多い。G帯視聴率でいえば、日曜のみで平均を1%ほど押し上げていたのである。

この強さを土曜日にも実現しようとしたのが、今期春改編の目玉だった。前期までは、夜7時『天才!志村どうぶつ園』、8時『世界一受けたい授業』、9時『土曜ドラマ』、10時『嵐にしやがれ』の並びだった。このうち9時と10時を入れ替え、バラエティを3本並べ視聴率を安定させようとしたのである。

この結果、G帯では『金曜ロードSHOW!』以外の全番組がバラエティとなった。しかも月・火・木・日も、夜10時台にバラエティが並ぶ。年間を通じて安定した数字を確保するならバラエティが確実、という考え方に徹した編成といえよう。前年度までのトップの座を、行けるところまで維持し続けるという意思が表れた編成だった。

●春改編の結果

さて、その唯一の改編ポイントだが、結果は思惑通りとなった。土曜夜10時台に『嵐にしやがれ』が置かれていた今年3月までの1年間、同番組の平均視聴率は10%弱だった。去年4~6月期と今期同時期で比較すると、10時台で10.5%だった同番組は、9時台に移動し12.5%と2%上昇した。特に男女とも子供から30代にかけて、視聴率がかなり上がっているので、営業上は大きな進歩といえよう。

そして10時台に移動した『土曜ドラマ』だが、4~6月期の『ボク、運命の人です。』は平均視聴率9.6%。10時台だった『嵐にしやがれ』と比べさほど遜色がない。また前年同期の『お迎えデス。』は7.9%だったので、この分は大きな進歩だ。また7月からの『ウチの夫は仕事ができない』も、7話までの平均は9.1%とまずまずだ。前年同期の『時をかける少女』は6.7%だったので、やはり大幅改善となっている。

ちなみに『土曜ドラマ』は9時から10時に下がったことで、「ティーンとその親世代の随伴視聴狙い」から、「F1~2(20~49歳女性)狙い」へとターゲットが変更されている。これにより、ティーンを意識したがためのエキセントリックな部分がなくなり、今期の『土曜ドラマ』は安定感が格段に増している。視聴率の改善にもつながっているように見える。

昨年10~12月期『THE LAST COP』は8.3%、今年1~3月期『スーパーサラリーマン佐江内氏』は9.6%。ドラマはシリーズごとの高低が激しいので判断は難しいが、ドラマを10時台に下げたのは、今のところ正解だったように見える。少なくとも『嵐にしやがれ』が9時に繰り上がり視聴率が上昇した分、改編は成功だったといえよう。

編成全体を見渡しても、土曜夜のテコ入れは全体への波及効果をもたらしたようだ。17年度第1四半期を前年同期と比較すると、G帯全体は11.5%から12.1%と0.6ポイント上昇した。P帯も11.5%から11.7%と0.2ポイント上がっている。明らかに土曜の2時間が上昇した分以上に全体の数字は改善している。土曜夜の“視聴フロー改善”もあるだろう。

『土曜ドラマ』が「F1~2狙い」で“恋愛ドラマ色”を強めたことで、水曜の「女性向け」と日曜の「大人の男性向け」と3枠のドラマのコンセプトが明確になったこともある。ドラマ全体に勢いが出ているように見える。

そして何より、「タイムテーブルの要衝である夜9時台の強化」が図られたことで、視聴者の選局習慣が進んだようにもみえる。「日テレ=バラエティ=外れのない“面白さ”」という方程式が、視聴者の中でできているようだ。

以上が日テレの春編成の結果だ。かねてより、“弱点の補強”により“タイムテーブル全体の強化”を図る方針がとられてきた。今春の改編は、それが一歩進んだようにみえる。8月26~27日に放送された『24時間テレビ』の好調さも、毀誉褒貶はあるものの、同局への信頼の高さを示す結果だったのではないか。

三冠王を爆進する日テレ。その強さはますます大きくなり、死角が見当たらなくなってきた。
(文=鈴木祐司/次世代メディア研究所代表)

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