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スタバ+ツタヤに対抗?ドトール、大英図書館風ブックカフェ展開…本3千冊を設置

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--「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画や著作も多数あるジャーナリスト・経営コンサルタントの高井尚之氏が、経営側だけでなく、商品の製作現場レベルの視点を織り交ぜて人気商品の裏側を解説する。--

「カフェが好き」な人は非常に多いが、日本国内の店舗数は1981年の「15万4630店」をピークに減り続けている。最新の数字は「6万9983店」(2014年)と全盛期の半分以下だ(総務省統計局の調査「経済センサス」を基にした全日本コーヒー協会の発表資料)。

一方、喫茶店の市場規模は14年度の1兆611億円から15年度には1兆1270億円と伸び(日本フードサービス協会の推計調査)、コーヒーの輸入量は81年当時の倍以上に増えた。つまり、単純な衰退産業ではなく、事業者が入れ替わる活性産業ともいえる。

そんな日本のカフェについて、筆者はメディアから質問を受けると、「基本性能」+「付加価値」で説明してきた。基本性能とは「飲食と場所の提供」で、付加価値は「店の魅力づくり」のことだ。たとえば、付加価値に「メイドさんの接客」がつけば、「メイドカフェ(メイド喫茶)」、愛犬を連れて飲食できれば「ドッグカフェ」、店の愛猫をめでると「猫カフェ」となる。

こうした付加価値が多種多様なのも、外国には少ない、日本のカフェの特長といえる。

●ドトールが始めた「ブックカフェ

6月30日、東京都内のターミナル駅である池袋駅近くの商業ビル「エソラ池袋」4階に「本と珈琲 梟書茶房(ふくろうしょさぼう)」というブックカフェがオープンした。今月、筆者もお声がけしてくれた毎日新聞の女性記者と一緒に取材に訪れた。

ブックカフェとは店内で本を読みながら飲食ができるもので、現在有名なのは「スターバックス」と「TSUTAYA」の提携店だ。全国に1288店の店舗(2017年6月末現在)を持つ、国内カフェ最大手のスタバと、書店、レンタル店、インターネット事業、出版・映像、音楽制作など幅広く事業を展開するツタヤ(運営会社はカルチュア・コンビニエンス・クラブ)が手を組んだ同店によって、ブックカフェという業態の認知度も上がった。ただし、後述するが、個人経営の店(個人店)で、昔からあった業態だ。

今回紹介する梟書茶房を運営するのはドトールコーヒーで、同社が展開する「ドトールコーヒーショップ」は全国に1124店の店舗(17年7月末現在)を持つ国内2位のコーヒーチェーンだ。ブックカフェという業態は、スタバの向こうを張ったかのようにみえるが、店の中身はかなり違う。コンセプトやテーマを明確にして、来店客に訴求しているのだ。

「もともと『池袋には重厚感があるカフェが少ないよね』といった話から始まり、選りすぐりの本とコーヒーで『新しい出合い』を提供する店にしたいというアイデアに行き着きました。店内のイメージは、英国の国立図書館である大英図書館です」(ドトールコーヒー新規事業統括本部・新業態企画チーム 沼田好平氏)

約100坪の店内には3000冊の本が置かれ、そのうち2000冊を販売、残りの1000冊が自由に閲覧できる。本の選定は「かもめブックス」オーナーの柳下恭平氏が行い、販売する2000冊は書名を出さずに包装(袋とじに)し、説明文で内容を伝えるのも、同氏のアイデアだという。お客の立場から見れば、中身のわからない本を“福袋感覚”で探すことになる。

カフェとして「珈琲」「ドリンク」「フード」「スイーツ」メニューも揃っている。「梟ブレンド」と呼ぶホットコーヒーを、淹れるのに時間がかかるサイフォンで抽出するのも「特別な時間を愉しんでいただくため」だという。

●“機能性”が得意な会社が“情緒性”に挑戦

長年、カフェ業界を取材してきた立場からすると、ドトールがこうした店を展開するようになったのは感慨深い。均質化されたサービスが得意の“機能性”の会社が、ブックカフェという“情緒性”に挑戦したからだ。

ドトールは1972年から「カフェ・コロラド」を、80年から「ドトールコーヒーショップ」を展開してきた会社だ。特にドトールコーヒーショップはブレンドコーヒーを、専用マシンを用いて10秒程度で淹れるようにした。エスプレッソコーヒーでも30秒以内で提供することができる。こうしたセルフカフェを事業の主力として以来、均質や効率を追求してきた機能性主体の会社なのだ。今回の店では、そんなイメージを変える、次のような試みも行っている。

「梟書茶房では、数量限定で『本と珈琲のセット』(税込み1620円)も販売しており、木製プレートで提供しています。テーマも毎回変えており、初回は『孤独』、2回目は『偏愛』、現在展開中の3回目は『寂寞』で、コーヒーも本のイメージに合わせてオリジナルにブレンドしています。伝票を紙ではなくカギにするなど、ディテールにもこだわりました」(沼田氏)

営業時間が10時半~22時までと長く、ビールやカクテルなどを提供しているのも特徴だ。アルコールのつまみとなるスナック類やパスタもあり、夕食も楽しめるようになっている。取材したのは8月半ばで、開店して1カ月半が経過したところ。そこで、客層についても聞いてみた。

「どの年代が多いというよりも、本好きな方が来られている印象です。116席ある客席も、エリアによって分かれており、1人席では多くの方が熱心に本を読まれます」(同)

●130年前からあった「ブックカフェ」

近年になって脚光を浴びているブックカフェだが、実は「付加価値」として「本」を提供しているカフェは130年前からあった。1888年に東京・下谷西黒門町(現在の台東区上野)に開店した「可否茶館」(かひさかん)は、店に国内外の新聞、書籍も揃えていた。同店は存在が確認される日本最古の喫茶店だ。

また、明治時代後期から人気を呼んだ「ミルクホール」という業態は、温めたミルクにコーヒーを入れて提供するようになり、店内には新聞や雑誌、官報をそろえ、お客はそれを自由に読みながらミルクコーヒーを飲んだ。

もともと外国から日本に入ったコーヒーは、たとえばタバコやチョコレートといった異国の嗜好品とは相性がいい。ただし「嫌煙権」が社会常識となり年々喫煙者が減るタバコや、人気は高いがカロリーや糖質が気になるチョコレートに比べると、本は最も親和性が高く、来店客を獲得しやすいといえる。これまでも個人店では、店主の目利きで本を揃えて、コーヒーを提供する小規模なブックカフェはあった。

ただし、ブックカフェが本の売れゆきに大きく貢献するかは未知数だ。現在の多くの消費者の行動は「活字離れ」ではなく「本の購買離れ」だ。スマートフォンで読むインターネットニュースも、主体は活字で、ビジネスやプライベートで多くのメールを打つ現代は、日常的に活字に触れている。一方で、好きな本を所有したい人以外は、図書館などを活用する。

梟書茶房型ブックカフェの2号店の計画については、ドトール側も慎重だった。

「書店の一角にカフェを出店するのは『ドトールコーヒーショップ』や『エクセルシオールカフェ』など24店舗で展開していますが、梟書茶房のような店は、立地や諸条件が合わないと展開できません。そもそも店名の『梟』も、『池袋』にある、販売する本がすべて『袋とじ』、そして『かもめブックス』と同じような親しみを込めて『ふくろう』という鳥の名前を冠した経緯があり、別の店に向くかも不明です」(同)

今回の店に限らず、付加価値として正統的なブックカフェの人気は今後も続きそうだが、カフェに本を置くのは、「人が集まる場」の装飾的な位置づけになるかもしれない。
(文=高井尚之/経済ジャーナリスト・経営コンサルタント)

高井 尚之(たかい・なおゆき/経済ジャーナリスト・経営コンサルタント)
1962年生まれ。(株)日本実業出版社の編集者、花王(株)情報作成部・企画ライターを経て2004年から現職。出版社とメーカーでの組織人経験を生かし、大企業・中小企業の経営者や幹部の取材をし続ける。足で稼いだ企業事例の分析は、講演・セミナーでも好評を博す。最新刊に『なぜ、コメダ珈琲店はいつも行列なのか?』(プレジデント社)がある。これ以外に『カフェと日本人』(講談社現代新書)、『「解」は己の中にあり』(講談社)など、著書多数。
E-Mail:takai.n.k2@gmail.com

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